TikTok的生存挑战:逆境中的坚守与突破

TikTok的生存挑战:逆境中的坚守与突破

作者 | Yinting Hou

编辑 | 韦伯

TikTok在美命途多舛,又迎变局。

当地时间3月13日,美国众议院以352票对65票的不平衡票数,快速通过了实际上可能封禁TikTok的新法案。5天前,由美国众议院下属能源与商务委员会提出并全票通过的法案,要求字节跳动在大约六个月内剥离TikTok,否则该应用在美国将面临禁令。

但该法案尚未落实,须经由美国参议院表决通过,才能交由总统批准出台。

TikTok首席执行官周受资在TikTok发布视频表示,“如果这项法案被签署成为法律,将导致TikTok在美国被禁止使用……并将造成创作者和小型企业数十亿美元的损失,30万个美国工作岗位面临风险。”

TikTok的生存挑战:逆境中的坚守与突破

图源:TikTok

这条新闻出来之前,TikTok热闹了大半年。这是因为,美国TikTok Shop在去年下半年迎来大幅增长。如果顺利,TikTok Shop美区将成为印尼之外的一大增长市场。

2023年9月开始,TikTok Shop美区“爆发”。FastMoss数据显示,去年“黑色星期五”大促期间,美国TikTok Shop单日(2023年11月24日)GMV超3300万美元。

美国的阶段性成功,给TikTok Shop带来新机遇。2024年,TikTok电商业务即将发力扩张,布局更多发达市场。

2月下旬,市场传出消息指,TikTok在8个发达国家市场,上线半闭环挂车账号,目前内测上线国家包括澳大利亚、法国、意大利、德国、西班牙、加拿大、日本和韩国。消息称,预计未来有可能新开更多国家,覆盖南美、中亚、东南亚、新西兰等地区。

据悉,2021年9月,TikTok和Shopify合作开启半闭环业务,有TikTok企业账号的Shopify商家,可以在TikTok短视频、直播间添加购物标签(即“小黄车”外链),也可以在TikTok账号主页带橱窗和网址,用户点击小黄车,即可跳转至品牌独立站进行成交。

此项功能最早于TikTok英区和美区上线,卖家视TikTok半闭环账号为引流渠道之一,如同在Facebook、Instagram投流,为独立站获得更多外部流量。对于TikTok来说,半闭环账号也能卖货,但更像TikTok Shop正式开放前,对潜在市场的试水。

美国电商业务刚刚跑通,“封禁”风波再起。面对此等现状,2024年,TikTok Shop也正另谋他算,如将美区成功的经验,复制到欧洲日韩这些发达市场。此外,当Temu、Shein等电商平台在欧洲取得较好成绩之后,TikTok Shop也不甘落后。

TikTok的生存挑战:逆境中的坚守与突破

从特朗普时代开始,美国政府就开始设法“封禁”TikTok,频频引发全球热议。这场拉锯战持续几年,此前一段时间内,美国卖家对于是否投入TikTok Shop存疑。

但从TikTok美区半闭环账号到TikTok Shop美区小店,许多中国卖家已经练就了淡定的心态。近期,一家深圳亚马逊大卖的TikTok品牌运营Fay就对霞光社直言,“不管是谁管控,肯定都不会放弃TikTok Shop这样的消费场景。”

但她认为,如果TikTok被美国控制,TikTok Shop整个生态体系将会对标亚马逊,一方面更倾向于美国消费者,另一方面对中国商家更严格,“如果(TikTok)主动权在国内,多多少少还会给国内商家机会。”

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青岛平度假睫毛产业带的厂家Danny从2022年6月开始做TikTok东南亚市场的短视频带货,并于2023年6月进入TikTok Shop美国市场,他同时拥有跨境店、ACCU店和本土店三种类型的多个店铺。他也对霞光社表示,已经习惯了美国时不时想“封禁”TikTok的新闻,并不过于担心。

但从去年至今,TikTok Shop美区小店开放缓慢,准入门槛高,足以看出TikTok对美国市场的谨慎态度。

TikTok Shop美区小店自2023年5月开始测试,初期只允许美国本土店模式,也即具备美国公司、美国营业执照、美国法人(中国籍股东不超过25%)等本地资质,且拥有美国海外仓、能从本地发货,才能开通店铺。“美本店需要二审、三审、四审,法人验脸、仓库拍照等等,要求很多,很严格。”Danny指出。

从2023年7月开始,TikTok Shop美区ACCU店开放入驻,所谓ACCU店,即“中资美企跨境店”,顾名思义就是中国籍法人申请的美国公司(中国人占股25%以上),店铺是美国营业执照,但同样要求本地仓储、本地发货。

TikTok Shop美区ACCU店、普通跨境店(中国营业执照申请)还特别要求,“亚马逊店铺年销售额GMV不低于200万美金”,专门吸纳亚马逊卖家入驻。

Danny此前做过国内的抖音电商,并没有跨境电商经验,为了入局TikTok Shop美国市场,他找了当时涌现的“代办”中介,使用并不真实的资料开通了店铺。2023年8月,他正式注册了一批店铺,但到了2023年10月,就有多个店铺被封。

根据市场消息,2023年10月,TikTok Shop美区封了40万个店铺,一是店铺不合规,例如资料有误,二是店铺违纪,如虚拟仓发货、刷单、货不对板等行为。

去年底,Danny找到亚马逊卖家朋友合作,使用真实的亚马逊店铺流水,重新注册美区小店,才逐渐进入稳定经营状态。

他还指出一个现象,中国卖家很难在美区小店做“直播带货”模式,“直播做得稍微好点,就会限流,限制来自中国的流量,为此我赔了30万元。”他认为,TikTok在规避政治风险,“老美不太想让中国人挣这个钱。”因此,公司放弃了店铺直播带货模式,主要合作北美达人,进行短视频带货。

“封禁”TikTok风险持续存在,但TikTok Shop美区卖家并不离场,这跟TikTok Shop在美国市场的表现有关。对比东南亚和英国,去年TikTok Shop美区更适合用“爆发”来形容,数据更加吸睛。

此前做东南亚市场,Danny没有做TikTok Shop小店,而是采用MCN机构的达人模式,帮其他店铺带货,“东南亚市场现在太卷了,我们想偏利润高的地方。”

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美国正是利润高的市场。从2023年11月至今,Danny美区单店铺一周销售额,从6000美元到1.5万美元之间,“说实话,因为门槛高,现在美区卖家数量还不多,每个领域都不多,竞争没那么大,利润非常高。只要品做起来,就会卖爆,经常出现备不够卖的情况。

玩具卖家Gigi于2022年入局TikTok电商,从TikTok Shop英区小店开始,再到TikTok美区半闭环账号,如今也开了TikTok Shop美区小店。

从TikTok Shop英区跨境店开始,进入TikTok社交电商赛道,但因市场数据差、利润不可观,仅仅做了一年,Gigi团队就退出了英国市场。

而在美国市场,直播场观通常达到几十万次,团队表现最好的一场直播,销售额是1.5万美元,“美国(TikTok Shop)一次又一次刷新我们的认知。”美区小店开通不到半年,团队月销售额已经过百万美元。

国信证券的电商深度研究系列报告之《TikTok Shop美区出海正当时》指出,预计TikTok Shop GMV天花板为1000~2000亿美元, 按美国线上社零每年增速5%算,TikTok电商份额可达7%~15%。

“预计未来海外对TikTok监管持续存在,TikTok Shop美区会通过引入更多本土商家、 达人等方式加强与当地经济联系, 获取更多筹码。”

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TikTok Shop欲将业务拓展到更多发达国家市场,而这项任务,将交由获得美区第一波红利的跨境卖家“老手”。

霞光社多方考证,TikTok在上述8国的半闭环账号已经开始内测,目前仅有部分定邀卖家开通该项功能。

2月底,加拿大Shopify官方合作服务商Kikstart Ecom创始人Cheryl告诉霞光社,她得知,半闭环账号即将上线加拿大,但尚未开放申请。

西班牙Shopify官方合作服务商NOVOLOULAN新楼兰创始人王昱乔也告诉霞光社,她获悉,第二季度TikTok将在西班牙上线半闭环账号,但具体开放时间未定。

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2月底,Danny告诉霞光社,他提交了半闭环账号申请资料,但超过一个星期都未审核通过。

他指出,半闭环需要“报白”账号,也即将独立站卖家的TikTok企业账号加入“白名单”,这样就可以挂“小黄车”,“报白有很多要求,广告户流水等,如连续一周日消耗1000美元(投放费用)以上的账号,才有资质申报。”他说道,这取决于对接的TikTok客户经理手头有的名额数量,“如果卖家(广告)消耗越多,对他(客户经理)越好,就会给你留名。”

3月8日左右,Danny再次反馈称,TikTok官方停止半闭环账号审批了,“官方说停一阵子调整,过一阵估计又开了。”

不过,Danny也表示,新市场的开拓不急,先“养号”,“要把账号的内容做好,才能卖货。”在他看来,“TikTok+独立站”模式,本质上并不在TikTok站内交易,平台并不承担责任,“(TikTok)想让我们去跑一圈,去这些国家市场试一试水。

2月底开始,Danny就让主播在相应账号上“试播”,后期账号可以“挂车”了,就能开始带货。

刚刚获知TikTok即将在8个发达国家上线半闭环账号,Gigi也第一时间去申请了,并约了TikTok客户经理吃饭。

“因为跟客户经理关系不错,我们第一批账号已经开通(‘小黄车’)了,可以覆盖这8个市场。”她告诉霞光社,2月23日开始,就有半闭环账号获得审批了。

但跟Danny类似,她也认为,不着急“挂车”卖货,要先养账号,“有号在手上就不慌,但还没那么快,现在美区小店的利润挺可观,没有必要分散精力去一些未知的市场。”她也指出,如果不把账号权重做起来,再好的主播也卖不了货。

目前来看,霞光社判断,TikTok Shop美区的卖家,会成为其即将开拓的欧洲日韩8国的首批玩家。也就是说,在美区市场跑通业务的卖家,会直接帮助TikTok Shop业务,将成功经验复制到这8个新市场。

TikTok的生存挑战:逆境中的坚守与突破

从半闭环到全闭环,TikTok在美国花了近3年时间才正式推出电商业务。

早在2021年,就有独立站卖家,通过半闭环模式,试水了美国TikTok电商生态。2023年,TikTok Shop美区小店逐步开放,同年9月,TikTok关闭在美半闭环账号,正式上线闭环电商业务。

在国内,抖音与淘宝在2020年之前也合作了半闭环电商模式,抖音为淘宝店铺引流,并赚取卖家服务费和广告费。但2020年10月,抖音切断了淘宝外链,开始站内电商闭环模式,跟淘宝也从合作关系变成竞争对手。

从半闭环账号到全闭环电商,意味着TikTok角色的改变,从广告投放平台往电商平台的进阶,而这种转变并不容易。尤其在当今多变的全球局势下,TikTok已经在美国、印尼和中东市场遭遇官方政策的“刁难”,不愿轻易涉险,再次陷入被动局面。

Danny直言,因为政治原因,TikTok在美国处境严苛,“TikTok可能也是想去试探一下这几个国家(上述8国)政府的态度,如果也管得很严的话,就会延迟开放(小店);如果政府默许经营的话,就可以继续做(闭环电商)了。

TikTok的生存挑战:逆境中的坚守与突破

在TikTok Shop美区小店上线之前,Gigi团队就是利用TikTok半闭环账号进入美国市场。

她指出,半闭环模式作为过渡,跟全闭环小店差距还是很大的,尤其在转化率上。“从TikTok半闭环账号点击到独立站去成交,没有平台背书,而在TikTok小店里直接完成交易,客户就会更放心,信任感强,转化率就会很高。”

尽管半闭环模式是对市场的试水,TikTok还是在美国培养了用户在社交场景中购物的习惯,当TikTok Shop推出之后,立即实现了业绩爆发。但相同的路,能否在欧洲日韩重走成功,需要打个问号。

TikTok Shop英区市场就一直无法实现规模效应。

Gigi说道,英国市场好的时候,一场直播也就卖出1000~2000英镑。“记得我们做第一场直播,场观就破万(次)了,是一种鼓励。但做英区一年,没有赚到什么钱。”

去年3月,TikTok Shop英区政策变动,要求跨境店进行提前备货。鉴于利润较低,成本骤升,Gigi团队顺势放弃了英国市场。“英区市场的量上不去,市场发展很慢,当时一起去做的同行,很多都销声匿迹了,活下来的同行寥寥无几。美区一开,我们就立即转去美区。”

从人口基数来看,拥有1.7亿TikTok用户的美国,是欧洲主要国家如英国、德国、法国、西班牙等无法比拟的。在这些仅有几千万人口的国家,开拓社交电商市场的难度较大。

当然,成功打入欧洲市场的中国跨境电商平台,也有先例。根据德国电商数据分析平台ECDB统计,SHEIN在西班牙、意大利、希腊的快时尚品牌领域市场份额都超过10%,成为多个主要国家的主流品牌。此外,Temu正在抢占多个市场的流量,速卖通则成为西班牙头部电商平台之一。

因为曾在日本生活10年,拥有本地公司和资源,Danny希望TikTok Shop尽快进驻日本市场,这样他就能同时投入美国和日本市场,降低风险的同时,获得更多收益。

根据官方信息,TikTok Shop为2024年定下了500亿美元的GMV目标。在印尼和美国之外,TikTok Shop是时候开拓更多市场,否则今年的业绩理想,或将落空。

*文中Fay、Danny、Gigi为化名

原标题:TikTok夹缝生存记

本文来自投稿参考,不代表tk0123跨境电商导航立场,原文出处平台:霞光社

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