美区,TikTok背水一战

下架、分拆或是退出美国市场,对于TikTok来说都不是好结果。
美区,TikTok背水一战

来源:电厂 作者:张勇毅

3 月 7 日,美国 TikTok 用户像平时一样打开 App ,突然被一个全屏弹窗“吓到”:一个仿佛恐吓邮件、但主题是「阻止关闭 TikTok」的公开信推送给了用户——号召他们去发声,保卫 TikTok。

这一措施迅速在各大社交平台上掀起讨论热潮:除了真的去打电话炮轰议员之外,更多的用户选择冲到社交媒体上询问“到底发生了什么”,他们于是知道了这件事情的起因。

3月5日,众议院 19 名议员提交了一份将 TikTok 剥离出字节跳动的法案,这份发难要求字节跳动在六个月之内剥离 TikTok,否则将面临在美国所有应用商店内的强制下架,美国互联网服务商也无法为 TikTok 提供服务。

电厂整理了本次事件中被外界关注最多的几个问题,并试图从事实中找到答案:美国用户在过去几天反应如何?除了鼓动用户,TikTok 有怎样的自救计划?以及为什么川普与马斯克等人突然成为了 TikTok 的支持者?

法案时间线

这次来势汹汹的攻势,全名为《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》,该法案内任何涵盖拥有超过一百万年度活跃用户、且“受外国对手实体”控制的应用程序。同时该法案将赋予美国总统新的权力,指定可能构成国家安全风险的应用程序,被禁令限制,除非所有权被剥离。也就意味着除了TikTok,微信海外版、Temu、Shein都符合这个法案的管辖范畴。

该法案其中也进一步明确了很多之前模糊的细节:例如哪些公司将被视为数据经营商,以及哪些数据被认为是“敏感数据”。

一份在法案出炉后发布的说明新闻稿也提供了更多的信息:这份法案组织字节跳动控制的应用程序在美国获得应用商店或网络托管服务,除非该应用切段与字节跳动的联系。同时说明“该法案为字节跳动提供了一个撤资时间窗口,如果完成了有条件的撤资,则禁令不适用”。

但众议院「中国问题特别委员会」共和党主席迈克·加拉格尔的声明可能更为简单直观:“美国的头号对手不应该控制美国一个占主导地位的媒体平台。”

在疫情期间,美国政府也多次使用 TikTok 作为主要宣传平台,并请来安东尼-福奇为网友科普解惑。此后 TikTok 便逐渐演变成美国政坛常见的发声宣传渠道。甚至在一些法案发布后,白宫还会针对 TikTok 创作者开一个小型的沟通会,鼓励这些创作者发布视频,向年轻受众传达新法案带来的影响。

在二月中旬,拜登本人还亲自出镜录制 TikTok 视频,在视频中回答网友的问题互动,尝试吸引 TikTok 用户去投票。

从各种实际动作上来讲,美国政府无意将“彻底干掉 TikTok”作为最优先的目标,而是力图通过将 TikTok 业务从字节跳动体系下整体剥离,借此在整体最符合美国利益的同时,降低普通美国民众对这件事的警戒程度,让民众产生「这只不过是科技巨头的另一次分拆/并购罢了」,并不会影响日常用户实际使用的错觉。

这是此次法案一开始并未获得足够关注的直接原因,直到 TikTok 祭出了“盘外招”:通过开屏广告的方式,动员全美所有 TikTok 用户,呼吁他们给自己当地选区的议员打电话发声。

由于美国年轻世代普遍懒于关心政治,甚至不知道自己所在选区议员是谁,因此 TikTok 还贴心地加入了「一键直达」:在按下屏幕中标志性的 TikTok 红色按钮之后,应用会自动展示你当前所处选区的议员电话,用户可以一键直拨到对应的议员办公室。

虽然这项措施看起来像是困兽之斗,但这样的“发动群众”给美国政府施压,在美国互联网历史上其实并非没有先例:无论是全屏开屏弹窗提示,还是呼吁用户给本选区议员打电话,此前都有多个美国互联网公司使用过,但对于本身已经深陷两大国政治斗争风暴中心的 TikTok,这样的方式仍然过于敏感。

这对于 TikTok 来讲,已经是“不到最后时刻不能动用”的举措。

逐渐麻木的创作者和用户

全屏广告事件发生后,即使是基于“电子鸦片”这样的观点,在社交媒体上为彻底封杀 TikTok 叫好的人不少,但沉默的大多数仍然是所有人难以忽略的事实 —— TikTok 至今为止仍然是最受美国年轻人欢迎的社交平台之一。

此前 TikTok 尝试过“上层路线”,2023 年 5 月,它用大巴车将 24 位 TikTok 大 V 拉到国会山“打卡”,借此来让更多 TikTok 用户认识到平台当前面临的处境。

过去数年,普通 TikTok 用户在长期的非正常商业竞争中逐渐消磨掉了兴趣,但 TikTok 的处境并没有随着好转,闻风而动的创作者们反而在逐渐流失。

曾经飞赴华盛顿声援 TikTok、在 TikTok 有超过 450 万粉丝的邓肯·约瑟夫 (Duncan Joseph) 曾对记者说:「这里是我们的家 …… 没人能将这种社会结构从这么多人手中夺走」。但如今,他也开始习惯在多个平台同时发布自己的作品,并呼吁用户关注自己其他平台而非仅仅是 TikTok 账号。

TikTok 也认清一个残酷现实:在印度彻底封杀 TikTok 之后,用户也快速被 Instagram 与 YouTube 所吸收。用户在这件事上,并没有太多“非 TikTok 不可”的情绪而言。

但长期以来的使用习惯仍然难以撼动,此时沉默的大多数终于意识到:自己熟悉的领地原来已经被侵蚀到退无可退。也正是因此,在 TikTok 用全屏开屏广告的方式“自救”、美国国会的电话被愤怒美国年轻人打爆之后,外界才第一次真正看清 TikTok 在本地文化社区的号召力 —— 但这正是美国政府不愿看到的。

自救的 TikTok

TikTok 并非对此次封杀全无准备:相反在此之前的近五年里,从特朗普执政时期,TikTok 就围绕潜在的全面封杀风险,作出各种预防措施,包括建立起一支高度专业成熟的本地公关团队。

如今 TikTok 的美国数据管理,采取了类似苹果“云上贵州”的模式:美国本地数据存储在甲骨文的服务器中,而 TikTok 员工无权直接访问这些数据,只有在一家名为 TikTok US Data Security 公司任职的承包商雇员,才有权利访问这些数据。

根据周受资的介绍,在这家公司供职的员工都经过严格的审核,确保美国本地数据泄露的可能性降至最低。同时 TikTok 过去数年的努力还包括在美国洛杉矶建立包括透明度与问责中心、以及在公关层面大笔投钱,试图用 Google、Apple 相同的方式来运营包装自己。

但这不代表字节跳动做好的分拆 TikTok 的准备。按照某位接受《电厂》记者采访的新加坡 TikTok 员工的观点,对字节跳动来说,无论 TikTok 美国业务是否会被分拆,最好的结果都是将 TikTok 完整地留在字节跳动架构之下 —— 因为美国用户实在是太赚钱了。

高价值的美国用户群,对于任何互联网公司来讲都是其他市场难以比拟的圣杯:如今 TikTok 已经成为全美最有商业价值的平台,依附其上已经建立起了规模达数百万计的创作者生态,并且增长势头不减。

截至 2023 年,美国成年人每天要在 TikTok 上消磨掉 44.3 亿分钟,超过三分之二的美国青少年每天都会打开 TikTok。TikTok 成为了这些青少年了解世界的主要窗口,因此全屏弹窗对他们而言,有着如同防空警报一般的心理冲击。

正如同抖音/小红书在中国国内很大程度上对百度等搜索引擎造成冲击一样,如今已经有超过四成的美国人,每天使用 TikTok 作为搜索引擎,并且有 43% 的用户将其作为自己主要的新闻来源。放弃这样的金矿,不仅对 TikTok 是重大打击,对字节跳动集团的其他业务也有着不小的影响。

在 TikTok 上购物的 Z 世代用户根据推荐算法进行购买的可能性是传统市场的 1.8 倍

在 TikTok 的官方声明中,多次强调“这项立法将践踏 1.7 亿美国人的权利,剥夺五百万家小企业赖以发展和创造就业的平台”。但这些对于已经下定决心、并且消除两党内部分歧的美国政府与参议两院而言已经不再是最优先考虑事项。

此时 TikTok 的盘外招,反而成为了最有杀伤力的武器:上面提到的 TikTok 面向全美用户的开屏广告,就是美国本土公关团队的创意。

这一招或许会收到奇效:在大选年当前形势下,如果能给议员施加足够的压力、传达出足够清晰的声音,最快将在美东时间 3 月 13 日举行的该法案众议院表决,也将受到巨大阻力。

来自川普、马斯克的“支持”

在法案发布后,各方政治势力纷纷开始登台表演,其中川普的表现最让人摸不着头脑:特朗普在接受 CNBC 采访时公开立场 180 度转弯,表示不支持 TikTok 被封禁。

「这是很多年轻人喜欢的应用,如果没有它,很多年轻人就会发疯」特朗普在电视采访中如此说道。

事实上,特朗普本人就是推动 TikTok 在美封杀进程的最直接推手:特朗普在任时曾签署过一项政令,禁止美国公民与企业与 TikTok 进行交易,同时强迫字节跳动分拆 TikTok。

在拜登上台执政后不久,特朗普的这些政令就被美国法院与拜登一一取消,这一度让外界认为 TikTok 针对美国政府的游说已经生效,渡过了最难的一关。

但特朗普此时的暧昧表态,更多是因为特朗普本人一直善于利用社交媒体造势,同时也在大选期间饱尝被社交媒体集体禁言之苦,一个不可控的 TikTok 显然对其更加有利:特朗普在自己的“主场” Truth Social 上说了真心话,“如果你摆脱TikTok”,Facebook 的业务就会翻倍。而他不希望 Facebook“做得更好”。

即使特朗普本人仍然认为 TikTok 是“国家安全威胁”,但如今 TikTok 上流行着众多模仿特朗普的内容,整体内容风向也趋向于保守,这些内容都有利于特朗普团队传播其施政理念,将用户转变为自己的票仓。

虽然特朗普与 TikTok 更多是因为“敌人的敌人就是朋友”,但他的态度的确影响到了很多共和党参议员的立场,从坚定支持剥离 TikTok 转变为摇摆状态。

除此之外,一向政治观点保守的马斯克也表态反对 TikTok 封禁法案,理由也很简单:他认为这一法案的界定看似更加清晰,但实际上相当于给美国政府“松绑”,在行政手段与裁定方式上反而更加模糊 —— 法案中使用的相关词汇并非仅限定在中国资本,而是任何“网站”“应用程序”都,适用于这一法案。

木已成舟?

种种迹象表明,这一针对 TikTok 的法案在两党内并无分歧,在众议院与白宫被通过,并不会遭遇太大的阻力,半年之后的彻底封禁似乎已经近在咫尺;而 TikTok 眼下也确实在基于最坏的假设,展开自救行动。

但这不代表 TikTok 全无胜算:去年 11 月 30 日,美国一名地区法官在 TikTok 上诉后,成功阻止了蒙大拿州一项禁止在全州范围内使用 TikTok 的禁令,理由是侵犯了用户的言论自由权,并在多个方面违反宪法,超越了州政府所拥有的权利。

即使最终 TikTok 仍然被迫剥离或是整体出售,但 TikTok 作为先行者,在北美开启的电商/短视频时代并没有结束:随着 TikTok 的崛起,Temu 与 Capcut 等国内出海软件服务也登堂入室,成为美国主流用户的选择,并在自己的领域取得了不同于 TikTok 的巨大成功,当然,这些已经是另一个故事了。

现在,TikTok 仍然有挣扎的余地,但留给字节跳动的时间已经不多了。

原标题:TikTok 的最后一搏

本文来自投稿参考,不代表tk0123跨境电商导航立场,原文出处平台:雪豹财经社

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