推荐算法分为三个阶段
1. 智能分发
是基于兴趣标签、同城、粉丝、好友、陌生人给到的。
2. 数据加权
主要取决于完播率、播粉比、点赞率、评论率、转发率、收藏率、爆款率、涨粉率。
3. 叠加推荐
如果进入这个阶段,一般这个视频已经是百万的播放。但这个相对而言比较少数,如果去结合达人建联这一个阶段,实际上转化效果比较好的还是1万-10 万的这种粉丝的网红,他们的播放量实际上可能并没有太多,破百万的是很少的,但是他们的数据转化比较好,根据这个算法的话,也有说到一个流量池。
如果有做过国内抖音的伙伴,对这个流量池的概念可能是比较清楚的,就是任何一个视频,只要在你的账号上发布的视频都有200- 500次的一个基础的展示,它只是计算的时候,它停留一对一的时间之后,它才会把这个记为有效的一个播放。若有效播放在200-500上的数据不错,会把你的视频推到下一个流量池,这个流量池的流量大概是1, 000- 5, 000万,以此类推,最后一个是破圈,是百万以上。若数据不好,则会流量减少。
如何利用这些底层算法
那么如何利用我们这些底层的一些算法呢?首先要确定三个大点
1. 归属地是优先原则
假如这个TK的账号,是在美国的,那么它优先会把火的这个账号视频内容推荐给美国的用户。若表现足够好的时候,才会去根据标签,再去给账号的视频破圈。
2. 粉丝与播放量之间的关系
不管账号的粉丝是多少,视频刚发布出来时,首先都是给200-500个人去看,这里面不光只有账号的粉丝,也有一些陌生人。所以这个点就能推断出几个点,第一个粉丝尽量不要去买,买的粉丝平常又没有互动,视频很难爆。另外的一个点就是要手动地对粉丝做一个管理,精准受众群体,不能偏离
3. 作品再次激活,要优化视频标签
另外产品卖点的提炼,现在的产品同质化相对而言是比较严重的,很多品牌说自己的有一些技术的门槛,但是真正有的是极少数。那么这个卖点提炼是要考虑的,参考一些其他的资料,提出了14点,分为3大点
第一个基础价值
1. 使用场景;2. 价格;3. 质量;4. 附加值
第二个功能价值
1. 效率,例如充电五分钟,通话两小时
2. 稀奇,例如饥饿营销,限时半价
3. 选择,例如基础款、高配款、旗舰款
4. 方便,例如京东到家、发货到家
5. 实力,例如全球首发、业内首创
6. 重塑认知,例如韶因Shokz骨传导耳机
第三个精神价值
1. 服务;2. 情绪价值;3. 社交需求;4. 价值共鸣
接下来就是比较重要的一些拆解了,就是视频这一块,先去回答三个问题。
1. 你现在做的事是出于爱还是责任?
若是对用户的爱或者对团队的爱,或者是对用户的责任去做一件事情,能够极大地凝聚团队的合力,能够把产品做得越来越好。
2. 你做事的出发点到底是为了赚钱还是帮助他人?
若是帮助别人,那么做内容的时候思路是完全不一样的,若是为了赚钱,会发现所有的视频,或者说给到红人的brief,都是在说产品的优点
3. 你发的内容对别人来说是礼物还是打扰?
我们虽然是卖家,但同时我们也是一些短视频的用户。当看到一些短视频时,是划走还是停留。
视频的拆解
视频分类:
1. 开箱产品展示
2. Before/After
3. 使用场景类
4. 痛/痒/爽点解决
5. 视频制作秀技
6. 社会热点
7. 作品挑战
8. 持续记录类
……
视频元素拆解:
1. 时长,25 秒以下的可能会比较好
2. 转折,过渡片段,这时用户可能有评论的欲望,评论就产生了互动
3. 版面设计,建议整体的封面要保持一致性,与品牌色一致,加上品牌logo
4. 背景音效,不要盖过视频的原生
5. 文案描述,分为4小点
•通用方法(直接阐述、金句、提问、做总结)
•善用数字(突出数量、重要性、稀缺性)
•反常识(旧观点+否定/反问,破旧立新)
•突出效果(看完视频的效果,互动的效果
6. 前5S内容
•陈述型开头(热词、细节、程度),主角介绍(主角+标签)
•疑问式开头(你知道……+是什么样/是为什么呢/什么体验)
7. 点赞时刻
8. 购买冲动
9. 二次观看
10. 评论区运营
•观点差异法
•当下热梗发
•共鸣法(语言文案、画面细节、反转式)
疯狂的六原则
社交货币、诱因、情绪、公众性、实用价值、故事
1. 音乐视频,现在一个有故事的音乐
2. 可爱宝宝,母婴类产品
3. 令人震憾,最新款产品
4. 恶作剧,万圣节相关产品
5. 喜剧,激发欢乐的情绪,传染的价值
建议把80%的精力、人力和财力放在20%的内容上
爆款的底层逻辑:70%和爆款相似x足够多的试验品。利用AB测试和矩阵化运营用好算法。
测试的三个原则
1. 拍一部无声电影:图文匹配
2. 抓住最关键的片头5s
3. 测试的三个层级
• 老内容方向测试:发布时间/视频类型/互动次数/竞争对手分析
• 内容测试:广告付费测试
• 受众测试:用钱换时间
总结出竞争对手的过去和现在的各种爆款视频之后,不用做太大的变更,要70%与现在的爆款相似,再搞一个新的爆款,取胜的概率还不是特别大,所以70%相似的情况下,在30%的变动,要有足够多的试验品。
互动答疑环节
Q:这样一个内容团队大概需要多少人啊?
A:可以去简单地去拆解一下整个视频运营新内容,核心部分和内容分块。Brief就是我们这个视频的一个脚本,是否有专门的人能够把这个Brief写好,能否根据品牌的愿景和特性,EA元素写好脚本。另外建议至少要有两个KOL的伙伴,因为要去做一些商务的拓展,要去联系网红。一个人也可以,这是一个岗位。当网红的素材返回之后,要去给这个网红的素材做加热,有两类,一类像国内的这种抖加类似的,需要给网红买流量,一类是可能让网红提供一个code,去投放广告,这个时候广告上又需要一个人,然后TK小店运营也需要一个人。所以大概是4个人,就能够初步的去启动了,建议是人越多越好。
Q:怎么区分爆款是不是投流出来的?
A:一般是要用一些第三方的工具。假如说它是2月份的时候,或者2月几号到几号的时候,它的主要单量来自于哪里是能够明显的能够看到的。比如说这个网红在2月13号带了,给他带来了一天,带来了1, 000单。这些它是通过广告去投放的,都是有一个比较完整一个数据的第三方工具,大家可以用一下。
Q:测评怎么样算是到位?
A:这个应该是和公司的定位有关系,之前有讲到一个品牌定位,就是公司把TikTok到底当成一个什么样的渠道?举一个比较具体的例子,之前亚马逊卷的时候都开始做独立站,有些公司做独立站是把它当做一个品牌去运营的,有些团队去做独立站是把它当做一个清尾货的方式去运营的。最后肯定是做品牌的卖家做起来的,做得还好,清尾货的可能后面觉得投入产品太低,然后就关掉了。
Q:平均一次测款的成本大概是什么样子的?
A:看是什么样的方式,因为可能是在选品的时候,做市场调研的时候比较充分,比如前期大概是砸了50万左右才慢慢有了这个变化,成本客单价也比较高,那产品客单价应该在100美金左右,在TK上比较合适。那如果是小范围的测试,取决于你们的客单价,如果你们很高的话,比如单转,假如说是8美金,你就可以做一个参考。
Q:有些独立站的账号看不到广告数据,是否有参考价值?有没有用第三方的软件去分析一下啊?小店需要刷review吗?
A:这个需要用工具,虽然现在的第三方工具比较贵,但是用处很多,能为公司省钱。引流独立站的账号建议用品牌的一个账号,不要用太多的小号,小号可以作为评论区的一个。小店我个人建议不要刷review,虽然现在可能不管这个review,但是不排除像亚马逊最近删除大量的review。这个review问题可以换成另外一个问题,就是review的获取方式,让老用户参与返评和返现,因为你在TK上DM这种情况还是比较多的。返评方式在于自己,因为TK小店不像亚马逊店铺,产品里面不能加卡片,那可以给它加一些相应的卡片,但不要说得太直白。
Q:我们是做日用品的,客单价15-30美金,要做网红吗
A:做日用品,客单价 15- 30 美金的,这种客单价的产品其实找网红算比较麻烦的一件事情。对网红来说,首先客单价15- 30 美金,利润率不会特别高,预估的毛利润在15% 左右或者 10% 左右,能给到网红的GMV没有15% 以上,网红可能不会带。假如客单价是在100美金左右,可以给网红20%左右折扣,毛利润会比较高,所以网红未必带30美金的,因为没有太多利润。当然如果是在做品牌,联系网红还是要去做的,这个是有必要的,但如果是为了他日走单量,我觉得这个客单价去联系网红可能有点不太适合,除非是一个大爆款,或者说是一级类目下的产品。
Q:毛利(产品+物流)控制在多少算基础值呢,或者什么样的价格段适合合作红人,目前主要以TK视频为主还是小店为主,大盘常规产品毛利率一般要控制在多少比较合理呢
A:个人建议的话,至少初期要能给到网红15%以上的分佣,后期做起来之后可以少一点。前期主要以TK视频为主,或者再把那个毛利润说一下,个人建议产品的定价至少要在50或60美金以上,再去找网红。现在可以看一下,一个大盘的一个GMV的一个成交数据,基本上就是 80%左右,都是通过网红的视频带过来的。像小店的话,我理解的是商品卡的这种流量,在去年 12 月之前还挺好的,后面就不怎么样了。直播数据不是特别好,可以跟大家同步一下。若产品还没有敲定,个人建议毛利润至少要控制在40% 以上,要有留出来 30%的一个营销预算。因为毛利润决定了市场的竞争力,净利润决定了管理效率。如果毛利润比较低,证明产品的市场竞争力不行,如果毛利润比较高,净利润比较低,证明管理能力上可能需要提升一下。
原标题:爆款不是巧合!兴趣电商视频素材的无敌法门
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