7月27日,Kalodata在深圳坂田成功举办了TikTok美国电商精品沙龙第2场。百亿级跨境电商投流营销专家Celine分享了《如何利用VSA和PSA广告爆单并霸屏?》为主题的演讲,揭示了TikTok广告的内在机制和策略,为品牌主和营销人员提供实用的洞见。
演讲实录
01 为什么要做TIKTOK广告?
TikTok作为商业变现的平台,其广告收入占比在5月份已达到43%,而现在这一比例已进一步上升至50%。这表明TikTok广告在商业变现中占据了越来越重要的地位。对于熟悉亚马逊、Lazada等其他电商平台的卖家来说,可以发现TikTok的流量成本相对较低。在TikTok上,超过90%的CPC(每次点击成本)不会超过1美元,大多数广告的成本甚至低于0.9美元。这一价格优势使得TikTok广告在成本控制上更具吸引力。此外,在过去半年里,TikTok的广告转化率也在稳步提高,进一步凸显了其作为广告平台的潜力和价值。
02 TIKTOK广告的特性
其次,TikTok广告有4大特性——爆发性、不可持续性、优化高频性、不完善性。面对这些特性,广告投放者需要灵活应对,及时调整策略。一些公司采用24小时三班倒的方式来监控广告效果,但这对投放者来说非常疲劳。为了节约成本和提高效率,可以考虑使用AI广告优化工具,这些工具的功能可以与经验丰富的优化师相媲美。
爆发性:TikTok广告具有明显的爆发性特征。如果一则广告在最初的1至3天内没有显示出爆发潜力,那么它很可能不会获得显著的流量增长。这是TikTok广告的一个典型特性。
不可持续性:广告主和投放者不应期望TikTok广告能像亚马逊广告那样持续稳定地带来订单。TikTok广告的持续性不如其他平台,需要不断调整和优化。
高频优化性:成功的TikTok广告依赖于大量的素材测试。没有广泛的测试,很难发现具有爆款潜力的广告素材。一旦找到潜在的爆款素材,就需要不断调整广告组,因为TikTok广告的生命周期通常较短,一般在一到两周左右。最长的案例中,一个广告的生命周期达到了一个月零8天,之后素材的流量和订单量就会大幅下降。
不完善性:TikTok的广告算法和系统目前还不够完善。例如,今天可能因为ROI(投资回报率)低于预期而关闭广告,但第二天发现ROI突然提高,这时就需要重新开启广告。这种情况可能是由于系统bug或其他非用户控制的因素造成的。
03 广告团队的架构
接下来,我们讨论如何组建一个广告投放团队。团队的组建取决于你的商业形态,比如电商、直播、爆品模式或虚拟业务。例如,对于电商业务,一个5人左右的团队可能只需要一个投手。值得注意的是,许多TikTok的投手是从Facebook或谷歌转过来的,他们在电商领域的经验将是一个加分项。
04 广告投放流程与优化
在广告投放流程方面,我们需要注意几个关键步骤:账号设置、BC设置、素材制作、广告测试和优化。
对于广告素材的制作,素材的数量非常关键。如果素材太少,广告很难取得成功。我们曾经为客户创建了937个广告,使用了大量素材。因此,确保素材量的充足是打爆TikTok广告的基础。
在广告优化方面,所有的优化都应该基于ROI。要确保ROI达到预期,我们需要关注两个主要因素:一是减少不必要的浪费,二是在广告爆单时及时增加预算。这样,我们就可以有效地提升ROI。
创建广告的过程相对简单。如果你是电商业务,应该选择以产品销售为目标的广告类型。TikTok上的广告形式主要有PSA(页面搜索广告)和VSA(视频广告)。在进行转化广告投放时,应选择”购买”作为转化目标,而不是其他如点击或加入购物车等。
关于人群标签的选择,如果产品属于较小众的三级类目,可以选择使用标签。但如果产品属于较大的一级或二级类目,建议不要广泛使用标签,因为这可能会造成不必要的浪费。
素材来源可以多样化,可以是网红拍摄,也可以是利用亚马逊等平台上的客户视频。现在,许多公司开始自己组建视频剪辑团队,效果有时甚至优于网红素材,并且这些素材是公司独有的。
当发现广告素材具有爆款潜力时,我们需要考虑如何扩大其影响力。首先要通过一些关键指标来判断广告是否具有爆款属性,如ROI、CPA、CBC、CPM和CTR。如果广告确实具有爆款属性,我们可以通过扩大目标标签、增加预算和复制广告组来扩量。
我还想分享一些成功的案例。例如,我们有一个美妆客户,他们使用我们的自动优化工具与自己的投手团队进行了AB测试。结果显示,使用我们的自动优化工具后,ROI从2.51提升到了3.44。另一个美发客户,他们没有进行AB测试,而是直接将我们的自动优化工具与历史数据进行了比较,ROI从2.93提升到了9.2,提升了三倍。
05 常见的问题和解决方案
关于广告投手招聘难题:如果您发现招聘广告投手很困难,一个有效的方法是招聘具有Facebook广告背景的人才。通过适当的培训,他们可以迅速适应TikTok广告的投放,因为两者在广告逻辑上有相似之处。我自己就是从Facebook广告投手转型而来,因此对此有深刻的理解。另一种方法是与专业的广告机构合作,让他们带领您的广告投放工作。这需要您仔细核算成本,比较自行招聘与外包的成本效益。如果两者成本相近,外包是一个可行的选择,具体取决于您公司的营销策略。此外,还可以考虑使用一些基于AI优化的广告工具。
关于视频素材制作:如果觉得自制视频素材有难度,可以考虑与网红或专业机构合作。但值得注意的是,随着技术的发展,许多公司已经开始组建自己的视频制作团队,并取得了非常好的效果。例如,我们有一个客户在TikTok上做女装和塑身衣,他们在广州组建了一个30人的视频团队,每天能产出800条视频,效果显著。
如何判断产品是否适合广告投放:在决定是否对某个产品进行广告投放时,您可以查看该产品在亚马逊等平台上的销售情况,或者使用市场分析工具如Kalodata来评估产品的市场潜力。此外,广告投放更看重产品是否具有独特性,能否激发消费者的兴趣。有些产品在亚马逊上销售良好,但在TikTok上可能表现不佳,可能是因为这些产品属于标准化商品,消费者更倾向于在亚马逊这样的平台上购买。
如果ROI表现不佳,可采取以下措施来提升:
减少浪费:在测试广告素材是否有爆款潜质时,投入10-15美金就足够了。如果这个数额的广告投入没有产生预期效果,就应果断停止,避免无谓的执着。
对于已经表现出爆款趋势且ROI良好的广告,要适时增加预算。我们建议的策略是,当广告预算消耗到70%时,及时增加约30%的预算,直到广告不能再消耗为止。
处理广告数据延迟问题:如果广告效果数据出现延迟,比如您睡前看到的数据是2.3或2.4,醒来后变成了3.4,这时应立即重新启动广告,避免因系统bug而错失良机。
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