在 TikTok 掘金,卖家不再野蛮生长

处在发力期的 TikTok 电商生态正在迎来一次新的调整。

5 月 25 日,TikTokShop 又面向商家做了首个全托管模式的招商宣讲会,品类涵盖服饰、家居、户外、美妆、家电等。在此之前,TikTokShop 跨境电商已官宣全托管模式上线,并向沙特和英国市场招商。而据媒体报道,TikTikShop6、7 月将在英美上线商城的同时,也会上线全托管模式。

过去一年是 tiktok 电商高歌猛进的一年。除了在东南亚多国开放跨境电商业务,还在美国市场内测本土店业务,今年更计划在西班牙、巴西等 12 个国家上线——而据多家外媒报道,TikTok 今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍,达到 200 亿美元。

不过,除了东南亚电商业务增长较快,在其他地区,TikTok 电商均表现一般。

全托管的上线,意味着为了打开局面,TikTok 也开始试图通过与工厂直接对接、统一管理货品的强把控模式,保证货品、销售的体验,并打击过去灰产、空包、假货等问题。此前 temu 的成功已经验证了这一模式的可行。

事实上,TikTok 现今不只是在电商生态试图做强把控,多位商家还告诉 36 氪,如今平台会严格打击搬运内容铺号等起号方式,也强调更优质的内容营销。

随着平台的玩法和规则走向成熟和规范,如今商家在 TikTok 上的掘金,已经逐渐脱离野蛮生长。

在 TikTok 掘金,卖家不再野蛮生长

转舵全托管

据报道,全托管业务由代号为 “S” 的项目团队负责,第一负责人直接向 TikTok 电商负责人汇报。原跨境业务团队的部分员工也被派往全托管业务团队支援。此外 TikTokShop 小店功能也会在今年在美国全面放开。

而在此之前,TikTokShop 一直是以跨境店和本土店两种模式为主,TikTokShop 也分成本对本和跨境两条业务线。此前许多商家都在等待美区跨境店的正式上线,谁没有想到会突然上线全托管模式,包括和他们对接的部分员工都倍感突然。

全托管模式出来之后,受到更大冲击的是缺乏工厂资源的第三方代运营商。过去他们能够通过信息差从工厂拿货,在 TikTok 上做生意。而如今,平台直接对接工厂,这些代运营商可操作的空间被大大压缩。

跨境店相对容易申请,发货地也可在国内,门槛较低。而全托管意味着要工厂统一把货寄给官方,定价、发货、售后都由官方统一托管,商家合作的自主权会变小,也担心由此带来的对货品和价格的竞争,造成对中小商家的挤压。

加之原本传言要上线的美区跨境店被推迟,许多商家和 MCN 的计划也随之被打乱。全托管模式正式上线后,商家的情绪一度是两极分化的。

但对于平台来说,全托管模式能够带来的好处显而易见。直接与工厂对接,掌握选品、定价、销售等环节,平台就能对货品的质量和价格做到把控,做到更加标准化。” 这样更好保证去拿当地市场的份额,也把后续的纠纷降到最低。”

而对于工厂商家来说,既不用担负后续交易的风险,也不再要求对电商等的运营能力,只需要供货即可,某种程度上是降低了其门槛。

这一模式在此前也已经被验证过。去年下半年 Temu 进入欧美市场也同样采取全托管的模式,运营不久后便持续爆仓,随后 Shein、速卖通、lazada 等平台都相继跟进了这一模式。据媒体报道,今年 3 月,Temu 的每月成交额已经达到了 10 亿美元。

在 TikTok 掘金,卖家不再野蛮生长

而据多家外媒报道,TikTok 今年希望将旗下全球电商业务规模扩大逾三倍,达到 200 亿美元,而去年交易总额为 44 亿美元。此前 TikTok 电商负责人康泽宇也在今年的全员会上提到,首先要在欧美国家形成突破。

” 全托管也应该是为了保证美国市场不成为下一个英国。” 一位在 TikTok 美区运营的商家表示。

据 36 氪从多位业内人士处了解,美国本土店上线以来,情况并不太理想。据外媒报道,最近 TikTok 也放缓了原有的 12 国扩张计划,并重组电商部门,聚焦于英美市场。而全托管模式则能以强把控,保证货品质量和售后体验,有利于加速拓展市场。

此外,美区那边近期也已经停止了半闭环合作店的入驻审核,在多位商家看来,” 官方可能还是想全力去搞闭环。”

从野蛮成长走向规范

事实上,TikTok 不只是在电商上做了更强的把控,TikTok 的营销推广玩法也在从商家自行探索的莽荒期,逐渐走向规范。

众所周知,比起在 TikTok 上直播带货,更多品牌和商家已经将 TikTok 作为品宣、推广等的重要渠道。据媒体报道,2022 年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元。今年的全员会上,TikTok 全球商业化负责人布雷克 · 钱德勒提到,tiktok2022 年的商业化目标完成了 85% 左右。

知名手机品牌 RealMe 就将 TikTok 视作在东南亚重点营销的渠道。目前 Facebook 用户整体年龄偏大,推特做短视频已经比较晚,而在在东南亚,TikTok 的粘性更高。能给初上市产品大范围的曝光。

相比其他平台,TikTok 的营销更加注重内容的原创性和有趣性,此前 RealMeC55 系列上市时,正值临近斋月这一东南亚国家的重要节日,因此 RealMe 不仅先在上市时配合洗脑的手指舞等做内容营销,还在斋月期间,结合节日家人团聚的概念,宣传 C55 拍照的主卖点。

 

在 TikTok 掘金,卖家不再野蛮生长

RealMe 社媒负责人在峰会现场介绍玩法

尽管不乏如 RealMe 这样的案例,但过去 TikTok 的营销玩法,也曾经经历过野蛮生长期。

一位跨境商家说,他从 2021 年开始运营 TikTok 账号,通过内容引流到独立站做转化。” 那时候甚至不需要投流,搬一些视频重新编辑配乐,铺 100 个账号,再把私域做好就可以带来转化,很好做。”

但这种做法会明显伤害到 TikTok 的内容生态。从去年下半年到今年年初,平台明显加强了对这种起号方式的限流、治理,变得更加规范,过去的玩法已经不再适用。” 现在对视频内容的要求越来越高,必须是原创,而且也需要用推广带来一定的流量,才能去做后续的转化。”

如今,一般会先请头部达人宣传新品卖点,起势后再请腰部达人跟上,他们会将腰部达人的素材收集测试效果,再将效果好的素材借助广告工具放大。同时再在尾部达人的推广里强调用户真实体验感。到目前为止,他们已经形成了一套 3 个月打造爆款的金字塔营销模型。

但不少商家目前对于如何利用平台做内容营销乃至投流,尚未摸索出门道。多位商家反馈,目前他们在 tiktok 获得的主要是泛流量,转化一般,投流也不够精准。

去年,由于 TikTok 在商家间的火热,义乌遍地都是 TikTok 跨境培训班,其中不乏收费上万的,但水平参差不齐。 对于商家而言,他们也急需找到在 TikTok 上营销和电商运营的方法论。

 

在 TikTok 掘金,卖家不再野蛮生长

TikTok for Business 品牌电商出海营销峰会现场。

事实上,今年以来,TikTok for Business 官方也在不断地开如新海计划、TikTok for Business 出海学堂等各类商家干货课程,包括近期举办的 TikTok 品牌电商出海营销峰会,通过这些线下活动,输出营销的成功案例和方法论,完成品牌营销教育。

对于商家而言,接下来在 TikTok 上掘金,无论是带货还是推广,都对其货和内容有了更高的要求。野蛮生长的时期已经逐渐过去,而今年 TikTok 的调整还在持续,平台能否在新模式和规则的运作下打开新的局面,还有待观望。

作者:tk0123小助手奥豆,出处:https://www.tk0123.com/1485.html

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