近观字节跳动,有这八点启示

近观字节跳动,有这八点启示

近日,记者在大众传媒大厦的“智能图书借阅”柜里发现了一本名为《字节跳动从0到1的秘密》的书,作者是英国作家马修•布伦南,刘勇军老师翻译。看到书名,不由想起后起的字节跳动踏准了移动互联网的节拍,不断织起一张张大网,触网更早的主流媒体,却成了其中一个个节点。用户数量、用户活跃度、营收能力,都呈现出截然不同的趋势。

从书中能感受到字节跳动的年轻队伍有股闯劲,敢于尝试,又不失理性,有种不同的行事风格。在看到技术大咖找到媒体达人形成组合后开启字节跳动高速发展的故事后,倍感亲切。原来字节跳动的高速发展,也有媒体人的一半功劳。由于身处媒体融合转型,在近距离观察字节跳动时自然想到从中能获得哪些启示。

一是网络传播就是个江湖。“你以为做网红,就是做几个有趣的视频这么简单?得了吧,别这么天真!”开篇引用的“点击农场”经理的这句话深深吸引了记者。这里介绍的“点击农场”,就是指采用上千部受控的智能手机,模拟各种操作,形成虚假流量,还明码标价。同时,还有不良行为者,试图找到平台算法的漏洞和捷径,人为夸大算法,以提高视频曝光级别。不得不感叹,作家还是很大胆地揭示了这种地下生意。同时记者想到刘河庆、梁玉成两位老师,采用实验和逆向工程的方法,从用户获取信息的不同表现来倒推算法规则。如果用这种思路指导内容传播运营,也许会收到不同效果。

二是激烈竞争中敬业、效率是必备要素。书中提到张一鸣希望应聘者年轻、上进、敬业。各家公司也希望去大学招聘年轻、未婚、有抱负的“前线士兵”。在激烈的互联网市场竞争中,执行速度就是一切。2011年初北京地铁乘客还以读报为主,而仅仅几个月后,大多数人就转向了智能手机。2012年3月,字节跳动创办,专注做移动应用。感知并付诸行动,国内主流媒体晚了两三年。

三是多端尝试市场检验是个有效的产品策略。张一鸣在九九房团队时,曾在6个月中推出5款房产市场不同子类的移动应用,以测试不同定位。2012年上半年,刚刚创立的字节跳动就发布了十几款应用,尝试各种主题和方向。迅速推出新创意,测试多种功能,让市场验证哪些有价值,成为字节跳动的一个持久战略。记者在易观千帆上搜索“字节跳动”,看到有20款字节跳动发布的App,搜“微播视界”(抖音所在公司)也有7款App。看来,这一产品策略目前仍然有效。

四是多端用户引流既聪明又便宜。字节跳动在验证市场需求环节开发的众多App,在主平台今日头条推广中,成为自有的引流平台。团队开发了交叉转换系统,将自有的众多App用户转移到今日头条。因此,其开发的像“搞笑囧图”这样没有太大价值的App,却成为推广今日头条的一个渠道。这在早期的安卓设备上取得不错的效果。这种思路,对拥有多个App的主流媒体集团来说,不知是否有点启发意义。

五是信息发布方式正逐步演变。信息发布方式正在随着技术应用的演变而发生演变。最早是人工筛选的门户网站,接着是人工主动查询的搜索引擎,然后是用户交互的微博,再然后就是信息找人的推荐引擎。当然,这些发布方式可以共同发挥作用,但大多数平台会选择其中一种发布手段。像订阅、搜索等主动传播方法更适合大屏幕设备,花较长时间;像社交网络、推荐等被动传播方式则更适合碎片时间、屏幕更小的智能手机。今日头条就是深耕推荐这种用户被动接受信息的传播方式。

六是字节跳动技术引领的内在形式。首先,创始人张一鸣毕业于南开大学软件工程专业,典型的技术男创办互联网公司。再次,书中披露了字节跳动中国区的各工种人数分布预估值中,研发占50%,内容审核占10%。半数均为研发人员,可以称得上是一个技术公司。第三,今日头条乃至抖音的核心技术逻辑的根基在于推荐技术引擎。技术引领驱动的成效就在于其广告收入从2014年的3亿元到2015年的15亿元,再到2016年的80亿元左右。2022年营收更是突破5500亿元。营收量级与增长趋势,都与主流媒体形成鲜明反差。

七是先模仿再创新也是一种发展路径。2015年,字节跳动决定尝试短视频。如何做好短视频成为首要问题。他们采用模仿最好的,最有效的模式,三管齐下,用西瓜视频模仿YouTube,火山小视频模仿快手,A.me模仿Musical.ly。A.me后来更名为抖音。2016年9月,A.me上线,最初并没被看好,仅当作一个附加赌注。在经历了1年多的冷启动后,逐步清晰定位,更加聚焦目标人群,重构设计,构建社区,加强推荐算法,匹配更多人力、资金、流量、名人代言、品牌合作等。2017年10月抖音逐渐实现增长突破。2018年春节,通过发放红包加大推广,达到了每天百万的投入,收获了日活用户千万的增长。后续追加到日投千万,收获了日活用户过亿。

八是算法推荐和活跃生态成为竞争优势。在国内,腾讯微视与字节抖音的竞争中,作家分析抖音的成功在于建立了一个充满活力的内容创作社区,并深耕了算法推荐,把准了用户希望在一定程度上隐藏真实身份的心理。在国外,脸书Lasso和字节TikTok的竞争中,作家认为脸书重蹈了腾讯的覆辙,但不可原谅之处在于眼见了中国国内的竞争,又接受了字节在脸书上的巨资广告而未引起重视。国外成功的原因,作家依然归因于自动视频分类、内容推荐系统的技术优势和视频创作者组成的丰富的生态系统。回看主流媒体,在技术引领和用户生态建设,确实需要更多的学习借鉴。

作者:tk0123小助手奥豆,出处:https://www.tk0123.com/2398.html

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