TikTok上比「日本生可乐」还火,麦当劳这款新品靠「难喝」俘虏 Z 世代

如果问国内最近什么饮品最火,那「日本生可乐」当之无愧。

广东网友们乐此不疲地为它造梗,火到连官方都下场与大家玩了起来。

而美国近期也有一款饮品热度丝毫不亚于生可乐,那就是麦当劳推出的全新紫色奶昔。

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这原本只是麦当劳为庆祝吉祥物 Grimace 奶昔大哥生日推出的限量新品,却意外发酵成了社交媒体营销的一个经典案例。

可怕的 Grimace Shack,全新的流量密码

事情要从 Tiktok 一 系列「恐怖」事件说起。

破旧的房间里,闪烁着诡异灯光,地上躺着一位吐着紫色液体的男子。

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晚上喝麦当劳奶昔,或许会被不明「怪物」抓走……

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与此同时,全美整个 TikTok 不再是欢声笑语,而是充斥着满满的恐怖氛围。

这一切的罪魁祸首都是 Grimace 。

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这款树莓浆果味的紫奶昔是以 Grimace 为原型创作的,和麦当劳不久前打造的《Grimace’s Birthday》游戏一样,是为了让大家在这个时刻一起迎接奶昔大哥的生日。

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谁知道,游戏不见多少人玩,反而是套餐中的 Grimace Shack 冲出重围,拿下了近一个月的话题大热门 TOP 。

从上个月 12 号上线之后,它就以迅雷不及掩耳之势火上美国各大社交平台。

光是 TikTok 这个平台,提及 Grimace Shack 的相关话题,浏览量已经超过 20 亿次。

它之所以有这种全民「围观」的热度,全靠众多博主不屑的「恶搞恐怖创作」。

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没错,就是那些惊悚的画面。

这些视频前半段看起来非常正常,但把所有的视频后半段组合起来看,或许比《逃出绝命镇》都要可怕。

所有人喝着奶昔开心地说出「祝 Grimace 生日快乐」后,全无一「遭遇不幸」。

而造成如此现象的起因,就是博主 Fraz 一手造成。

他率先拍摄一段喝完 Grimace Shack 后倒地不起的视频,开始画风还算正常,只是口吐紫沫。

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可这看似恶搞又有点搞笑的举动,却引发了其他博主的创作激情,仿佛找到了全新的流量密码。

当然,之后的画风就越来越「不对劲」了:

如果你说不认识 Grimace 是谁,并表示不跟他说生日快乐,那么你将会被无情拖走(点击大图看后方);

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也千万别随口评价这款紫色奶昔,不然话还没说完,下一秒便会被一股莫名地力量拖到车头盖里「夹扁」;

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有些「不信邪」的博主非要点评它,呐,这就是下场。

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这款奶昔是不是真的有「都市传说的紫魔法力量」,能让 网友们对该饮品有那么热烈的创作激情?

导火索是因为它实在是太难喝了!

用户们用恐怖氛围融合紫色液体的画面表达情绪,带动和影响了全美社交平台,话题热度趋势还在持续上升。

没想到这波靠「黑红」出圈的麦当劳,彻底打入了 Z 世代市场。

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真的是庆幸众人孜孜不倦地玩梗,Grimace 才能有被麦当劳重视的一天,官方还把头像换成了它的照片。

同时还顺应网友们自己拍摄了一段视频,说实话,真够意思啊麦当劳。

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以 Grimace 这种势头,再也不怕没人想跟它合作了。

这不,刺猬索尼克立马就来「蹭热度」,不仅给 Grimace 送完生日祝福,还发了自己喝过奶昔倒地的图片。

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如今曾黑过 Grimace Shack 的博主,因为流量高涨获得众多关注,也都开始委婉地表示其实奶昔并没有那么难喝了。

无心插柳的「顶流热度」

Grimace Shack 仅凭难喝就能获得全民关注?

事情可没有这么简单。

这便不得不提 Grimace 一些「黑历史」了。

如今被亲切地叫做奶昔大哥的它,名字本身却有着邪恶鬼脸的含义。

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在麦当劳「四小福」系列初期,Grimace 的身世可没那么美好,它不但喝奶昔中毒,还有着 4 只手可以偷奶昔。

刚登上电视广告时,奶昔大哥留给众人的印象就是偏向「邪恶化」的,让人顿感不适。

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麦当劳意识到不妥后,加急改变 Grimace 的形象,把它变成了一个可爱胖嘟嘟的模样,同时结合与四小福快乐有爱的广告剧情,这才慢慢地逆转了它的人设。

只不过前期的错误铺垫,令很多美国小朋友幼年时期便有了童年阴影。

 

现在他们长大了,恰好利用 Grimace Shack 不好喝融合过往形象,展开了一系列「复仇」操作。

《纽约时报》在报道中这样描述:Grimace Shack 的热潮实在是令人毛骨悚然。即便画面中喷溅出来的不是血液是紫色奶昔,也十分惊悚。

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但就算被媒体点名,Grimace Shack 照红不误,依旧在各个圈子拓开知名度。

甚至在 ACG 圈,也能见到它的身影,别有一番玩味。

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大家都通过恶搞来表达着紫色奶昔难喝,麦当劳都不出来「反击」?

那当然是没必要的。

毕竟利用 Grimace Shack 的热度达成了可观的业绩,同时还有网红变相帮忙「带货」,这种现象级爆火,快速融入 Z 时代圈子的方式,大概是其它品牌可遇不可求的。

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黑红也是红。

即便这次事件并没有按照麦当劳原本的步调来走,但事实上,它却比预估的还要火出几百倍,流量一波接一波,根本不用担心 Grimace Shack 卖不出去。

相反,《华盛顿邮报》记者在麦当劳员工那了解到,Grimace Shake 每天都处于下午就售罄的状态。

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多位专家也为「紫色奶昔杀人事件」给出了高赞的评价。

沃顿商学院营销学副教授 Jonah Berger:

恶搞归恶搞,从中麦当劳却是获益的一方。所有年轻人都在为它免费打广告,不就是直接给品牌提升知名度,而麦当劳给出的反馈也是顺从大众走向,这种做法会让形象变得更酷!

和副教授观点一致的迪士尼前数字营销经理 atthew Prince 也表示:

虽然一波操作下来是负面吐槽,可麦当劳能够做到不回击,在年轻人面前展现出自己幽默的一面,那这次他们赢得很漂亮。

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而纽约大学市场营销助理教授 Jared Watson 从奶昔的颜色上做出了点评:

Grimace Shake 的紫颜色已经足以吸足眼光,让很多人莫名想尝试。同时 TikTok 的用户也把荒诞色彩放大,即便不是麦当劳做主导,它也是成功的。

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确实如此,面对这次「恶搞风波」麦当劳做出了非常值得很多品牌借鉴的教科书反应。

不止是为「挑起事端」的 Fraz 寄去大礼包,附上代金券,获取博主们的好感,Fraz 当即反水为 Grimace Shake 声援,说喝完并不会被奶昔大哥带走,只是有种听君一席话如听一席话的感觉。

麦当劳还在官方推送了一则消息「我假装什么也看不到」,配图是 Grimace 的大头照,可怜又好笑,仿佛受伤的只有奶昔大哥一人。

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抓住 Z 世代消费者的心智

作为快餐界巨头,麦当劳在营销这方面可以算得上是出奇制胜的选手。

CNN 指出 Grimace Shake 的出圈方式就算是非常老套,也能够赢过很多绞尽脑汁的创意营销。

它往往是通过黑红建立反差营销,给消费者带来惊喜冲击和刺激感,乃至本来看起来不好喝的饮品,都会有不少人因此想要尝试。

麦当劳用惊人实绩证明「接地气、敢于突破距离」是与消费者双向奔赴最好的方式。

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而话题、活动的参与成本越低,越能够和大家更容易打成一片。

关于这点,麦当劳的劲敌肯德基就很有心得。

让人喜闻乐道的「肯德基疯狂星期四」,它就是满足了当代年轻社交需求,即使过去这么长时间,这个梗每到周四依旧层出不穷。

无论是什么平台,肯德基官方亲自下场举办疯四文学盛典,让它成为极具辨识度的品牌节日,都支持网友们脑洞大开,成为星期四文学家,无形中建立了一条情感上纽带。

疯狂星期四就像法国哲学家 Jean Baudrillard 所提出的理念: 品牌的价值其实还存在着一个符号价值。

每个品牌要在瞬息万变的流量时代稳住自己的脚跟,必须生成属于自身的形象符号,再者是让消费者成为营销的有效推手。

当消费者能在一个营销概念获得认同感时,自然流量会带动更多的人去转化变现。

去年「黑化」乐的雪王的操作也有异曲同工之妙。

那段时间连续高度预警霸屏整个热搜,而蜜雪冰城当下把雪王改成黑色,就引起了大家的关注,都在猜测它是不是被热到烤焦了。

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这招非常厉害,品牌把讨论的热点消化后引导到自己身上,即便是蹭热度,也是蹭得很及时,当时只要挂着高温的话题,下面就会出现一个黑雪王。

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喜茶今年与 FENDI 的合作更是大获全胜。

它除了是因为和奢侈品牌联名,成功的关键更在于后续网友们对包装的二次创作。

把它做成了插花瓶、改造成手机壳等等一系列操作,让更多人跃跃欲试地想要购买 DIY 。

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不难看出,只要和生活息息相关又亲切,可以帮助消费者找到情绪发泄口的方式,人们便愿意一起玩,激发分享欲,铸成现象级营销事件。

造梗、玩梗形成的传播,步步都是为了抓住 Z 时代消费者心智,它考验的是品牌对热点事件的敏锐和再度创作,对消费者情感的洞察。

正如麦当劳的 Grimace Shake ,乐趣玩味十足,品牌更是一分钱没花,就快速出圈,还有人关注它到底好不好喝?根本没有。

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想要破圈不难,难就难在要与消费者产生深度共鸣,持续打造社交营销新范本,这也是社交媒体时代每个消费品牌的必修课。

作者:tk0123小助手奥豆,出处:https://www.tk0123.com/2689.html

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