不搞智能用品,宠物品牌如何高价卖爆欧美

宠物经济是一个坡长雪厚的赛道,生命周期长又高频刚需。近两年引来无数资本竞逐,在宠物赛道上狂飙。

后疫情的居家孤独感,进一步刺激宠物经济疯狂升温。在快节奏、低社交的现代生活中,宠物经济俨然成为了一笔「孤独生意」。作为消除孤寂、抚慰心灵的情感陪伴角色,“吸金兽”已在不同细分领域催生出了稳定、垂直的消费品牌。

从高复购的基本宠粮,到高客单价的宠物智能用品,再到最近暴利崛起的宠物殡葬。随着宠物类目的覆盖面持续纵深,可以看到养宠人群已然进入了情绪消费阶段。基于“人宠情感关系”设计产品的品牌,往往更加触动当代年轻铲屎官的内心。

海外就有这么一家宠物品牌「Cuddle Clones」,不以常规的“萌宠场景营销”出发,而选择“丧宠人群”这一小众冷门的群体去做延伸,用另一个视角去呈现“有温度的人宠关系”,收获了全球超100万铲屎官们的认可。

「Cuddle Clones」为何切入这一特殊客群?背后的选品和组货逻辑如何?国内卖家出海这一细分赛道胜算又有几何?

01 “丧宠群体”爆发的消费声量

Cuddle Clones成立于2010年,是一个以「宠物定制周边」为主体的宠物用品品牌,核心产品是一款宠物仿真玩偶。

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宠物消费赛道的门槛不算高,从传统喂养到智能养宠,几乎每条细分领域都有不少玩家入局。且海外宠物产业链相比国内要成熟得多,养宠家庭渗透率高,比国内更早迈入情绪消费阶段。因此,切中养宠情感需求成为了众多玩家逐鹿宠物赛道的选品突破口。

在“感情牌”这一打法中,几乎所有品牌都将视角聚焦在萌宠形象和其带来的治愈价值上,鲜少有品牌关注养宠人在宠物去世之后的情感缺位,“克隆宠物”这一产品便是在此背景下应运而生。

Cuddle Clones品牌创始人Jennifer的灵感也是源于“缅怀爱犬”。最初Jennifer只是作为纪念制作了一比一还原的高仿版毛绒玩偶,不曾想意外打开了“丧宠人群”潜在的消费需求。

在Cuddle Clones置顶的三条破千万播放量TikTok视频中,有2条是失去爱宠的主人见到仿真宠物玩偶时的激动反应,其潸然泪下的动人场景触动了不少网友。

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这些视频成为了Cuddle Clones的品牌记忆点,在产品与用户之间建立了直接而强烈的关联,浏览点赞过的网友都成为了他们的潜在客户。许多同样丧宠或是宠物不在身边的网友纷纷在评论区发出共鸣,并表示想要定制一只仿真玩偶来陪伴自己。

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从始至终,“陪伴”二字始终贯穿着Cuddle Clones的品牌DNA,并以此重新解构人宠关系的另一种相处之道。除此之外,Cuddle Clones也融入了独到的宠物视角去探讨“陪伴”这一话题。

在宣发推广上,Cuddle Clones主要有两条线,一个是“丧宠人群”,另一个则是“宠物玩伴”。

除了丧宠群体,Cuddle Clones并未放弃普通的养宠家庭。由于Cuddle Clones的毛绒玩偶还原度太高,许多铲屎官出于猎奇心理会定制一只玩偶作为自家“毛孩子”的玩伴和玩具。TikTok上一则高达3000万播放量的视频,记录了不同宠物看到与自己长得一模一样的玩偶时的反应,其搞笑的化学反应也吸引了不少网友纷纷入手Cuddle Clones。

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当然,也不乏许多客户在社交平台上晒自家宠物与“克隆宠物”之间温馨的相处场面。

一直以来,Cuddle Clones想要传达的品牌理念是:「克隆宠物不止是缅怀,更是一种彼此陪伴的存在。」这也从一定程度上削弱了“丧宠”这一较为沉重的感知,为消费者传递了品牌轻松、温暖、治愈的一面,更加丰满了Cuddle Clones的品牌形象。

与普通的周边不同,复刻宠物由于还原度高,且寄托了宠物主的情感。因此产品自带高附加值,客户对高单价的接受度高。在Cuddle Clones官网上定制一只玩偶的价格为249美金。目前,该listing下方已累计近3000条好评

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02 组货逻辑与场景营销

经过多年的沉淀和需求挖掘,Cuddle Clones逐步从仿真毛绒玩偶拓展出了睡衣、毛毯、手机壳、马克杯等宠物周边产品。由于年轻人晒宠的社交欲望日趋强烈,Cuddle Clones主要以日常生活场景和社交场景去做产品开发,向「宠物生活方式品牌」靠拢。

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其中,宠物毛绒拖鞋和高尔夫球杆套是Cuddle Clones的明星单品。其外观设计依旧遵循了Cuddle Clones的仿真手法,成品十分逼真。连好莱坞女星Amanda Seyfried也被其俘获,为自己的狗狗定做了一双宠物毛绒拖鞋。

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如果说宠物毛绒拖鞋是Cuddle Clones布局「室内生活场景」的核心产品,那么高尔夫球杆套则是品牌面向高净值群体「户外运动场景」的重点开发产品。

养宠物和养小孩一样,丰俭由人。因此,走精致定位的宠物品牌现阶段很难下沉,高线城市人群和中产消费群体是热议宠物的主流圈层。

近两年,户外运动风盛行,借势户外、露营、出游场景撬动增量成为众多品牌的高热打法。众所周知,高尔夫运动深受高净值人群青睐。为了拉动高客单增长,Cuddle Clones锁定了一群接受品牌高溢价的目标受众——热衷高尔夫运动的养宠人士

Cuddle Clones针对这一群体推出了高尔夫球杆套、宠物印花高尔夫球以及宠物图案球标。

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其中,高尔夫球杆套沿用了Cuddle Clones的仿真宠物设计,其栩栩如生的宠物球杆套成为了高尔夫球场上最靓的“显眼包”。在满足了用户晒宠心理和社交需求的同时,也有效扩大了Cuddle Clones在高消费力圈层的曝光与传播。

凭借对不同受众消费心理的精准拿捏,Cuddle Clones成功将年销售额做到了2000万美元以上。自创立以来,品牌已连续四次荣登Inc. 5000强名单。该榜单收录了美国发展速度最快的私营企业,上榜公司不仅能提高媒体曝光度,也能让融资机会增加,可见美国当地市场对Cuddle Clones的喜爱与认可。

03 精细化铺设社媒账号

Cuddle Clones独立站平时的月访问量保持在27万左右,随着圣诞旺季的来临,其11月份的流量飙升到了30万。

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其中,社媒平台是Cuddle Clones最重要的站外引流渠道。目前,Cuddle Clones已开设了X(推特)、Facebook、YouTube、Pinterest、Instagram、TikTok、Snapchat等海外主流社交账号,且均拥有可观的粉丝数和互动量。

在社媒矩阵的运营方面,Cuddle Clones没有一套内容营销全部套用,而是根据不同社交平台的特性进行差异化定位和针对性运营。

Cuddle Clones在TikTok上的粉丝量达130万,品牌同名标签#cuddleclones累计浏览量也高达2.7亿次。该账号大多记录了铲屎官收到仿真玩偶时的真实反应,这类视频也是Cuddle Clones播放量最高的类型,视频破百万的频次非常高。除此之外,Cuddle Clones也会发布仿真玩偶的手工制作过程,这类视频也非常吸引用户。

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与TikTok上的煽情画风不同,Cuddle Clones在Facebook和Instagram上走的是搞笑定位。除了常规的节日促销和打折活动,Cuddle Clones经常发一些趣味动物表情包,上面的配字几乎都在“抛砖引玉”,激发共鸣的同时还能引导用户积极回复、留言。

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在Pinterest上,Cuddle Clones走精致路线。以可爱精美的产品图片和用户返图为主,UGC内容基本都是宠物与仿真玩偶的合照。Pinterest上满屏的买家秀为Cuddle Clones增加了产品可信度和曝光度,为独立站引流起到了明显的提升作用。

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04 BrandArk观品牌

在孤独经济的催发下,情绪消费逐渐升温,「丧宠」这一细分领域开始爆发出潜在的庞大消费需求。与其他行业不同,“人宠关系”是有温度的,比起铺天盖地的硬广,宠物品牌更适合走心的“情感营销”。Cuddle Clones抓住这一小众需求,利用「宠物复刻」打开市场后,再通过专属场景触达高价值人群,拉高品牌溢价上限。同时通过不同社媒渠道的精细化铺设,形成相互配合的矩阵打法,成功在小众宠物赛道突围。

随着年轻群体购买力的提升,宠物经济的多元化,“丧宠”相关产品的刚需属性也会越来越强。目前来看,这一细分领域尚属蓝海,存在极大的增长空间。即便是欧美本土也还未形成头部垄断效应,国内出海卖家仍有机会放手一搏。

作者:tk0123小助手奥豆,出处:https://www.tk0123.com/4635.html

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