原标题：融资遇冷、增速放缓，2024年DTC品牌将走向何处？
DTC ，是 Direct-to-Consumer 的缩写，直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括，是通过直营渠道，移除了批发商、零售商等中间环节，因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。
2023年，对全球的DTC品牌来说并不是一帆风顺的一年。
企业破产、裁员、效益骤降的经济阴云影响着每一个DTC品牌。2023年1月初，DTC鼻祖之一的Everlane就开始了裁员行动。12月，知名牙科DTC品牌SmileDirectClub也正式宣布关闭，而曾经辉煌一时的运动品牌Bandier在23年一直在寻找合适收购方的路途中。
然而，在低迷的商业市场中，也有一些品牌在2023年蓬勃发展，甚至一路做到了公开上市。
持有DTC美容品牌IlMakiage的Oddity，于6月申请上市，最终估值高达17亿美元。2023年8月，热门DTC护肤品牌Naturium以3.55亿美元的高价出售给ElfBeauty。
2024年，DTC品牌是将顺应破产裁员潮一路向下、还是跟随一路高歌的DTC相关上市公司节节攀升？品牌方舟本篇文章，将结合以下7点对2024年DTC品牌市场趋势进行预期。
DTC品牌的渠道扩张已经变成一个老生常谈的话题，而到2024年混合渠道模式的趋势将会持续增加。GlobalData23年12月发布的研究显示，许多数字原生品牌已经开始采用更加混合的分销模式来留住客户。
鞋类品牌Allbirds于11月开始通过亚马逊销售，加入了OurPlace、Care/of和Peloton等数字原生品牌的行列，纷纷进军电子商务网站。Avocado Green Mattress则于4月通过家居零售商LivingSpaces进入批发市场，美容品牌Glossier年初就开始通过丝芙兰销售。
然而，23年这种转向批发渠道的热潮却并没有在DTC品牌之间获得跟风或群聚效应。因为许多品牌都是在通过强大的批发合作关系形成品牌知名度后，开始更多地关注其DTC渠道。
比如，On就一直专注于DTC渠道，甚至在某些季度的销售额增长速度快于批发；而奢侈品牌CanadaGoose今年也同样加深了对自有零售扩张的承诺， 2024年可能会继续寻求分销渠道之间的平衡。
GlobalData总经理NeilSaunders表示：“总体而言，DTC品牌在2023年多样化表现和创新证明了该模式不再是单渠道的一刀切。虽然批发可能是DTC品牌最新的成功之路，但其他品牌正在通过DTC渠道获得更高的利润，这证明这种商业模式仍然可以成为强劲的增长途径。”
Crunchbase数据显示，截至2023年10月份，全球风险投资同比下降约24%至210亿美元。其中，美国地区的风投金额达到110亿美元，占全球融资总额的约50%。此外，全球品牌在其企业生命任何阶段的资金——包括种子资金、A轮融资等逐年下降。
咨询公司CambridgeAssociates在12月发布的展望报告显示，由于持续的宏观经济因素，预计2024年的折价融资将会增加。鉴于2023年融资资金的下降，一些品牌开始寻找替代方案。
例如，DTC工厂公司TheSill在9月份发起了WeFunder活动，邀请客户投资该品牌，以个人投资代替商业投资。
尽管投资金额大幅下降，但大部分风投公司本年度依然投注了多个融资项目：美容电商公司ThirteenLune在23年初的种子轮融资中筹集了800万美元；实体DTC平台Leap于6月获得了1500万美元融资，转售公司Trove于8月在E轮融资中获得了3000万美元融资。
与融资减少相对应的，2024年的交易活动也将持续缩减。根据普华永道分析数据显示，2023年，合并收购以及IPO等市场经济活动持续下降，与前一年相比收缩了约20%。
然而，在2023全年中，依然有几笔值得一提的高数额交易。23年2月，时尚品牌Scotch&Soda宣布在荷兰申请破产后将被Bluestar Alliance收购；4月，欧莱雅以25亿美元收购奢侈品牌Aesop，这是今年最大的交易之一。同月，Universal Standard还达成了收购大码品牌Henning的协议，沃尔玛以7500万美元的价格将Bonobos出售给Express和WHP Global，作为卸载其收购行动的一部分。
根据标普全球市场情报公司的2024年并购展望报告，总体而言，2023年的交易进展缓慢，大部分都是品牌整合和品牌切割性质相关的交易，而2024年将会延续这一趋势。
随着通货膨胀、经济低迷等宏观因素持续影响全球消费者的购物习惯，价格已经成为消费者关心的首要问题。
2023年全年，多个DTC品牌均扩大了价格范围（主要提高产品价格下限），以低价吸引更多顾客。月经护理品牌Thinx于2023年1月在其网站上发布了其低价内衣系列，并通过Target和CVS等精选批发商销售该系列产品。
此外，内衣品牌Adore Me也通过沃尔玛发售了独家低价系列Adored by Adore Me，探索批发作为分销方式；而奢侈品牌Goop于10月份通过Target和亚马逊推出了一款名为Good.Clean.Goop的便宜护肤系列。
近年来上市的Warby Parker、Allbirds和Bark公司财报均显示，尽管他们的品牌销售额在增长，但同时亏损也在不断增加。即使公开交易时间较长的DTC品牌，也仍在努力维持盈利能力。
DTC品牌常常被迫应对获客与客户留存率相关的高昂营销成本，随着投资者对DTC品牌的财务业绩越来越挑剔，公司需要找到降低这些成本的方法，而这些降本策略往往是以牺牲盈利为代价的。
尽管投资者对待DTC品牌越来越不再以曾经“不惜一切代价增长”的心态，但电商初创公司仍在持续吸引着风险投资基金。
根据PitchBook在12月的报告显示，全球电商初创公司总共通过450笔交易达到了200亿美元。虽然与交易活动处于历史最高水平的2021年相比减少了42%，但增幅高于2020年。
对于DTC品牌来说，营销从来就不是一件简单的事情，但多种因素的综合作用将使2024年营销任务变得更具挑战性。
经济衰退的威胁意味着营销预算也面临风险，因为一些品牌可能会削减成本。传统上，营销部门往往是最先被裁员的部门之一。
即使没有削减预算，零售营销人员在2024年也会面临一系列障碍：随着越来越多的购物者转向互联网购物，第三方cookie的弃用以及苹果和其他公司的反跟踪更新使数据收集变得更加困难。事实上，Gartner机构在12月预测，未来大多数消费者将向营销人员隐瞒关键数据。
与此同时，Twitter被马斯克收购，使许多零售商和品牌的主要广告平台变成了一项不确定的投资，导致企业重新评估Twitter，并争相重新分配广告支出。
同时，耐克、阿迪达斯等品牌的合作大使关系破裂，也凸显了对品牌代言人及合作KOL加强审查的必要性。这种情况还让品牌面临另一个艰难的选择，如何处理合作破裂的设计以及剩余产品，阿迪达斯与kanye合作的椰子鞋的后续处理就是教训之一。
全球运动市场长期由耐克、阿迪达斯等大品牌主导，而DTC模式的出现让该市场有了更多新选手入场争夺市场份额。比如运动品牌On的成功，其跑鞋产品通过互联网效应之后明显在特定运动社区中广受欢迎。
根据投资者日公布的信息显示，On计划在2023年至2026年间将净销售额翻一番，达到至少35.5亿瑞士法郎（约为39亿美元），还预计到2026年毛利率将超过60%。
除On之外，Deckers旗下的Hoka也将悄悄加入这场千亿战局。根据母公司Deckers财报，DTC业务是Deckers第二季度收入增长最快的部分，其中Hoka渠道增长了46%；而Hoka单品牌第二季度净销售额增长了27.3%，达到4.24亿美元。
经过多年批发渠道建立品牌知名度后，Hoka和On都更加注重DTC的增长。随着这些公司预计进一步增长，2024年运动赛道的竞争肯定会持续下去。
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