融资困境、增长减缓,DTC品牌面临的2024年挑战与机遇

原标题:融资遇冷、增速放缓,2024年DTC品牌将走向何处?

DTC ,是 Direct-to-Consumer 的缩写,直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括,是通过直营渠道,移除了批发商、零售商等中间环节,因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。

2023年,对全球的DTC品牌来说并不是一帆风顺的一年。

企业破产、裁员、效益骤降的经济阴云影响着每一个DTC品牌。2023年1月初,DTC鼻祖之一的Everlane就开始了裁员行动。12月,知名牙科DTC品牌SmileDirectClub也正式宣布关闭,而曾经辉煌一时的运动品牌Bandier在23年一直在寻找合适收购方的路途中。

然而,在低迷的商业市场中,也有一些品牌在2023年蓬勃发展,甚至一路做到了公开上市。

持有DTC美容品牌IlMakiage的Oddity,于6月申请上市,最终估值高达17亿美元。2023年8月,热门DTC护肤品牌Naturium以3.55亿美元的高价出售给ElfBeauty。

2024年,DTC品牌是将顺应破产裁员潮一路向下、还是跟随一路高歌的DTC相关上市公司节节攀升?品牌方舟本篇文章,将结合以下7点对2024年DTC品牌市场趋势进行预期。

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DTC品牌的渠道扩张已经变成一个老生常谈的话题,而到2024年混合渠道模式的趋势将会持续增加。GlobalData23年12月发布的研究显示,许多数字原生品牌已经开始采用更加混合的分销模式来留住客户。

鞋类品牌Allbirds于11月开始通过亚马逊销售,加入了OurPlace、Care/of和Peloton等数字原生品牌的行列,纷纷进军电子商务网站。Avocado Green Mattress则于4月通过家居零售商LivingSpaces进入批发市场,美容品牌Glossier年初就开始通过丝芙兰销售。

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然而,23年这种转向批发渠道的热潮却并没有在DTC品牌之间获得跟风或群聚效应。因为许多品牌都是在通过强大的批发合作关系形成品牌知名度后,开始更多地关注其DTC渠道。

比如,On就一直专注于DTC渠道,甚至在某些季度的销售额增长速度快于批发;而奢侈品牌CanadaGoose今年也同样加深了对自有零售扩张的承诺, 2024年可能会继续寻求分销渠道之间的平衡。

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GlobalData总经理NeilSaunders表示:“总体而言,DTC品牌在2023年多样化表现和创新证明了该模式不再是单渠道的一刀切。虽然批发可能是DTC品牌最新的成功之路,但其他品牌正在通过DTC渠道获得更高的利润,这证明这种商业模式仍然可以成为强劲的增长途径。”

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Crunchbase数据显示,截至2023年10月份,全球风险投资同比下降约24%至210亿美元。其中,美国地区的风投金额达到110亿美元,占全球融资总额的约50%。此外,全球品牌在其企业生命任何阶段的资金——包括种子资金、A轮融资等逐年下降。
咨询公司CambridgeAssociates在12月发布的展望报告显示,由于持续的宏观经济因素,预计2024年的折价融资将会增加。鉴于2023年融资资金的下降,一些品牌开始寻找替代方案。

例如,DTC工厂公司TheSill在9月份发起了WeFunder活动,邀请客户投资该品牌,以个人投资代替商业投资。

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尽管投资金额大幅下降,但大部分风投公司本年度依然投注了多个融资项目:美容电商公司ThirteenLune在23年初的种子轮融资中筹集了800万美元;实体DTC平台Leap于6月获得了1500万美元融资,转售公司Trove于8月在E轮融资中获得了3000万美元融资。

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与融资减少相对应的,2024年的交易活动也将持续缩减。根据普华永道分析数据显示,2023年,合并收购以及IPO等市场经济活动持续下降,与前一年相比收缩了约20%。

然而,在2023全年中,依然有几笔值得一提的高数额交易。23年2月,时尚品牌Scotch&Soda宣布在荷兰申请破产后将被Bluestar Alliance收购;4月,欧莱雅以25亿美元收购奢侈品牌Aesop,这是今年最大的交易之一。同月,Universal Standard还达成了收购大码品牌Henning的协议,沃尔玛以7500万美元的价格将Bonobos出售给Express和WHP Global,作为卸载其收购行动的一部分。

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根据标普全球市场情报公司的2024年并购展望报告,总体而言,2023年的交易进展缓慢,大部分都是品牌整合和品牌切割性质相关的交易,而2024年将会延续这一趋势。

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随着通货膨胀、经济低迷等宏观因素持续影响全球消费者的购物习惯,价格已经成为消费者关心的首要问题。

2023年全年,多个DTC品牌均扩大了价格范围(主要提高产品价格下限),以低价吸引更多顾客。月经护理品牌Thinx于2023年1月在其网站上发布了其低价内衣系列,并通过Target和CVS等精选批发商销售该系列产品。

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此外,内衣品牌Adore Me也通过沃尔玛发售了独家低价系列Adored by Adore Me,探索批发作为分销方式;而奢侈品牌Goop于10月份通过Target和亚马逊推出了一款名为Good.Clean.Goop的便宜护肤系列。

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近年来上市的Warby Parker、Allbirds和Bark公司财报均显示,尽管他们的品牌销售额在增长,但同时亏损也在不断增加。即使公开交易时间较长的DTC品牌,也仍在努力维持盈利能力。

DTC品牌常常被迫应对获客与客户留存率相关的高昂营销成本,随着投资者对DTC品牌的财务业绩越来越挑剔,公司需要找到降低这些成本的方法,而这些降本策略往往是以牺牲盈利为代价的。

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尽管投资者对待DTC品牌越来越不再以曾经“不惜一切代价增长”的心态,但电商初创公司仍在持续吸引着风险投资基金。

根据PitchBook在12月的报告显示,全球电商初创公司总共通过450笔交易达到了200亿美元。虽然与交易活动处于历史最高水平的2021年相比减少了42%,但增幅高于2020年。

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对于DTC品牌来说,营销从来就不是一件简单的事情,但多种因素的综合作用将使2024年营销任务变得更具挑战性。
经济衰退的威胁意味着营销预算也面临风险,因为一些品牌可能会削减成本。传统上,营销部门往往是最先被裁员的部门之一。

即使没有削减预算,零售营销人员在2024年也会面临一系列障碍:随着越来越多的购物者转向互联网购物,第三方cookie的弃用以及苹果和其他公司的反跟踪更新使数据收集变得更加困难。事实上,Gartner机构在12月预测,未来大多数消费者将向营销人员隐瞒关键数据。

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与此同时,Twitter被马斯克收购,使许多零售商和品牌的主要广告平台变成了一项不确定的投资,导致企业重新评估Twitter,并争相重新分配广告支出。 

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同时,耐克、阿迪达斯等品牌的合作大使关系破裂,也凸显了对品牌代言人及合作KOL加强审查的必要性。这种情况还让品牌面临另一个艰难的选择,如何处理合作破裂的设计以及剩余产品,阿迪达斯与kanye合作的椰子鞋的后续处理就是教训之一。

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全球运动市场长期由耐克、阿迪达斯等大品牌主导,而DTC模式的出现让该市场有了更多新选手入场争夺市场份额。比如运动品牌On的成功,其跑鞋产品通过互联网效应之后明显在特定运动社区中广受欢迎。

根据投资者日公布的信息显示,On计划在2023年至2026年间将净销售额翻一番,达到至少35.5亿瑞士法郎(约为39亿美元),还预计到2026年毛利率将超过60%。

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除On之外,Deckers旗下的Hoka也将悄悄加入这场千亿战局。根据母公司Deckers财报,DTC业务是Deckers第二季度收入增长最快的部分,其中Hoka渠道增长了46%;而Hoka单品牌第二季度净销售额增长了27.3%,达到4.24亿美元。

经过多年批发渠道建立品牌知名度后,Hoka和On都更加注重DTC的增长。随着这些公司预计进一步增长,2024年运动赛道的竞争肯定会持续下去。

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本文来自投稿参考,不代表tk0123跨境电商导航立场,原文出处平台:品牌方舟BrandArk

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