TikTok助力这一品牌破亿营收,播放次数突破15亿,再创佳绩!

美妆类目,可以说是从TikTok平台中获益最多的品类之一。美妆品牌制作的视频往往比其他行业同行能收获更高观看次数、点赞数、评论数和平均观看时长,并且更容易将内容转化为爆炸性销售增长。

然而,即使是有着天然优势的TikTok美妆品类,也只有少数品牌幸运地通过TikTok吸引了大量购买用户,实现了品牌爆红。 

在社交媒体平台DashHudson发布的报告中,仅有五个品牌——包括身体护理品牌TreeHut、彩妆品牌Florence by Mills、Kylie Cosmetics以及护肤品牌Laneige和Tatcha,通过Tiktok营销年增长率超过100%。

其中,以乳木果糖磨砂膏产品在TikTok上走红的身体护理品牌TreeHut,受益于病毒式传播,话题标签#TreeHut在TikTok上的播放次数已超过12亿次,副标签#TreeHutSugarScrub的播放次数超过3.5亿次,总播放超15.5亿次。2022年,TreeHut净销售额超过2亿美元,预计2023年估值在4亿至10亿美元之间。

TreeHut如何通过磨砂膏产品在TikTok同质化竞争中脱颖而出?

究竟有哪些营销的关键因素让TreeHut能够在浏览量、评论点赞量、销售额等多方面均斩获不俗表现?

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TreeHut的走红经历与之前介绍过的“大头冰杯”Stanley相似,都是曾经走传统零售路线的老牌品牌。

TreeHut创立于2002年,主要生产价格实惠的身体护理产品,价格从3.99美元的旅行装沐浴露到深受人们喜爱的19.99美元身体磨砂膏套装不等。自2006年以来,它一直在UltaBeauty等精品零售店内出售。

直到疫情爆发与TikTok崛起之后,TreeHut才获得了作为品牌来说的新生。目前,该品牌话题标签#TreeHut在TikTok上的浏览量达到12亿次,并且增速不减;在TikTok上有150万粉丝,在Instagram上粉丝则达到55万名。

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TreeHut在TikTok上的成功并非一蹴而就,并不是靠某个创作者或一段时间的病毒式传播而流行的。TreeHut的数字营销经理DillonMcPherson表示,TreeHut的参与度增长是由整个TikTok社区的互动推动的。

TreeHut于2021年6月发布了第一个TikTok视频,仅获得了少量的浏览量和参与度。于是该品牌转变了策略,将重点放在Instagram上,直到2022年,才重新将精力投入到TikTok上。

重返TikTok之后,TreeHut经过Instagram的运营反馈总结出了抓住了磨砂感产品的核心热门元素——磨砂纹理并意识到TreeHut磨砂膏拥有的纹理元素是其他磨砂产品所不具有的,不仅细腻且富有质感,而这种带有高光亮面的磨砂质感十分受到TikTok美妆用户的欢迎,于是在之后的营销中,TreeHut着重宣传磨砂产品的纹理质感,这一抓住热点侧重的营销手法很快吸引了TikTok美妆用户的喜爱。

然而,热门的推动也离不开前期营销的布局运作。在TikTok起号早期,并没有太多用户发现TreeHut的质感优势。TreeHut于是通过优惠券和免费试用活动吸引了一大批KOC为品牌发布产品营销内容,且这些KOC精通TikTok标签的玩法,不仅发在品牌标签内,更加上了TikTok洗浴产品相关的所有热门标签。

于是,在影响者营销平台TribeDynamics统计TreeHut数据时发现,TreeHut的EMV(一种代表社交热度、搜索和购买综合价值的计算方法)几乎遍及各个热门标签,TreeHut在洗浴产品相关标签#EverythingShower中获得了2460万美元的EMV,同比增长84%;在#ShowerTok中获得了640万美元的EMV;在#TreeHut中获得了1360万美元EMV,在#SelfCare中获得了710万美元的EMV。

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TribeDynamics补充道,“TreeHut2022年的走红势头很大程度上源自于各个标签中的新晋创作者,几乎占该品牌总销售额的一半。这些新晋创作者中的许多人可能是由于该品牌在TikTok标签上的病毒式传播而发现的,TikTok特定标签在品牌EMV驱动中排名如此之高,是非常罕见的。换句话说,深耕品类热门标签并用KOC推动其他用户“跟风”,带动产品走红是TreeHut品牌营销的关键策略。

除了利用品类热门标签带动真实用户流量池之外,TreeHut在品牌营销方面还有以下策略:塑造真实内容导向、跟随TikTok趋势潮流、促发购买欲望。品牌方舟下文中将会逐一介绍。

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从TikTok平台中获得最多销售额的美妆品牌通常会有这样一个共性:在官方视频中重点塑造其公司员工,以平淡日常的口吻与用户进行对话与交流,以塑造品牌的真实感和信赖感,并与TikTok平台上的Z世代受众建立信任。

TreeHut的官方TikTok账号除了发布产品视频之外,剩下的大部分内容中都将其员工日常放在中心位置。大多数宣传TreeHuts商品的TikTok视频都是由该公司的三人社交内容团队拍摄并主演的,他们每周制作大约6个视频。

在视频内容中,为了主打亲切和日常,员工口误或剪辑失败的部分往往不会删除,反而给用户留下不虚假的真实社交好感。

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Naterra高级数字营销经理DillonMcPherson表示,自从TreeHut创建了三人员工团队的社交媒体形象以来,团队成员不仅了解该品牌的受众,并且最擅长传达品牌产品的特点,而不会让人感觉过于推销。消费者与TreeHut之间的联系变得更亲密,是因为三人团队作为品牌的替身直接与消费者进行对话。

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Naterra的高级社区专家ZoeMcKinley还表示,TreeHut在TikTok上取得成功的原因之一是“紧跟趋势并找到如何有机融入趋势的方法”。通过跟随TikTok的病毒式流行趋势,TreeHut以TikTok玩家的身份不断出现在大众视野中,不仅提高了知名度,更吸引了消费者去更了解TreeHut。

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以最近掀起的#throwingicecream潮流为例,这一标签内的人们会发布自己被冰淇淋击中脸部的逗趣视频,该标签在TikTok上的浏览量超过1000万次。

2023年8月,为了宣传甜奶油身体霜新品,TreeHut发布了一段TikTok广告,女主角坐在TreeHut的各种磨砂膏中间,并拿起冰咖啡磨砂膏啜饮起来,当她想要介绍该品牌新推出的甜奶油身体霜时,却被产品像冰淇淋一样的轻柔材质击中脸部。该视频没有多余的产品介绍,却通过几个简单场景,印象深刻地介绍了新品质地轻盈,亲和皮肤的特点,获得了超过30万次观看和超过2.6万次点赞。

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适当的促销动作对于TikTok营销来说是必须的。TreeHut一般会在TikTok标题的第一行或帖子的固定评论中添加了其在线商店链接,并没有特意强调,但也表明了希望用户购买的意愿。

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目前,TreeHut已与Target、UltaBeauty和沃尔玛等零售商达成了战略合作,虽然TikTok帮助TreeHut实现了销量爆炸性增长,但实体销售依然是其品牌业务的重要组成部分。于是,TreeHut在TikTok上常常会与大KOL进行合作,以推广其所有零售合作伙伴的新产品。

2023年7月,知名网红Savannah Kathleen(粉丝达到15万)就与TreeHut合作拍摄了自己在UltaBeauty商店的购物车里装满TreeHut最新推出的OceanGlow身体磨砂膏、沐浴露和身体乳的视频,以鼓励自己的粉丝与TreeHut的粉丝进行线下购买。并且用简短的号召性用词代替促销关键词,更像来自朋友的招呼和鼓励:“嘿,去商店试试这个吧。”

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原标题:播放超15亿,营收破2亿,又一品牌被Tik Tok带飞!

本文来自投稿参考,不代表tk0123跨境电商导航立场,原文出处平台:品牌方舟BrandArk

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