TikTok Shop：数字文化中的价值观考察

TikTok，曾以其基于人工智能技术的视频平台征服了用户，如今正迅速向购物平台领域迈进。然而，尽管它已经从Instagram、Snapchat和YouTube等老牌社交媒体巨头手中夺得了用户，要实现购物平台的转型并不是一帆风顺的事情。

一些电子商务内部人士向《财富》杂志透露，TikTok Shop上充斥着大量质量低劣的商品，再加上TikTok对客户数据的政策让一些潜在合作伙伴感到担忧。

TikTok似乎对其“Shop”有着雄心勃勃的期望，最近的一份新功能介绍新闻稿中，“Shop”在搜索主屏幕上的位置非常显眼。当美国的1.5亿TikTok用户在手机上打开应用时，他们只需点击“Shop”选项，便可轻松访问新的购物服务，这个选项位于“推荐”和“关注”选项旁边。在“Shop”中，用户可以浏览当日的特价商品、查看推荐的特色品牌和产品、管理订单、收货地址以及浏览历史记录。

当用户点击商品，比如夹克和裤子时，他们可以看到关于该商品的普通TikTok视频。理论上来说，这种方式能够提供比在商品列表中查看专业模特试穿效果更全面的了解，尽管TikTok Shop的联盟会员能够从中获得销售佣金。

然而，问题在于这些商品似乎主要偏向低端。当《财富》杂志首次浏览TikTok Shop时，推荐的前七款产品都是中国制造，价格不到20美元。这可能成为市场营销人员和网红不愿意将其品牌形象与低端产品和仿冒品挂钩的原因。

购物网红布鲁克·茱琳表示：“这些商品都是垃圾。” 她在TikTok上拥有近9万粉丝，每月通过亚马逊、品牌合作和创作者工具获得高达50000美元的收入。尽管茱琳在TikTok Shop中发布了一些关于她喜欢的产品的推荐视频，但她指出相关产品的质量和联盟佣金都低于亚马逊的同类产品。“对于像我这样粉丝数量相当的博主来说，实际上不太愿意推荐这些商品。我不想向我的粉丝推荐只能使用一次后就要扔进垃圾桶的东西；主要问题在于质量。”

Shine Talent Group的人才主管哈利·加勒表示，TikTok正在积极吸引美国品牌入驻，以减轻他们的顾虑。“他们正在努力培养一些真正杰出的合作伙伴。因此，我认为（Shop）将来会变得越来越好，”她说。

TikTok一位发言人反驳了商品“低质”的说法，指出该平台刚刚正式推出，公司已经与欧莱雅、Benefit、Revolve和ScrubDaddy等品牌展开合作。发言人还告诉《财富》杂志，已经有超过20万卖家和10万创作者参与了TikTok Shop的联盟计划。

然而，一些品牌可能会对TikTok的数据政策感到犹豫。化妆品公司Glamnetic的首席执行官兼创始人安·麦克费伦告诉《财富》杂志，入驻TikTok的流程过于复杂，而且该公司不允许品牌访问客户数据。“公司获得了实际收入，获取了用户的信用卡信息，但不与真实的品牌共享，”麦克费伦在讨论该公司最终为何决定不加入TikTok Shop时表示。

她还补充道：“实际上公司拥有各种数据，”她提到TikTok时说，并指出该公司“甚至不愿意与入驻品牌共享用户邮件信息”。

TikTok的母公司字节跳动旗下的抖音直播购物在中国非常受欢迎。这家社交媒体巨头希望在北美也能复制这一成功模式。

TikTok的一位发言人告诉《财富》杂志：“Shop”将整合Shopify、Salesforce和其他电子商务功能，但尚未说明是否会与商家共享顾客的电子邮件地址（亚马逊也不与商家共享顾客的电子邮件地址，因此TikTok在这方面的政策不是独特的）。

尽管如此，对于希望与顾客建立联系以促进重复购买的品牌来说，缺乏数据可能是一个问题。此外，收集内容还涉及敏感的个人信息，包括信用卡信息和邮寄地址，这可能会使情况更加复杂。

值得注意的是，TikTok已经受到美国政府审查。“由于购物本质上涉及更多的数据交易，政府对数据保护和隐私持谨慎态度是否会影响到消费者，最终结果将会非常有趣，”投资公司Slow Ventures的负责人梅根·莱特卡普在短信中表示。

TikTok试图进军电商领域的同时，美国最大的在线零售商亚马逊也正积极进军社交媒体领域。智能手机一代的在线社交关系和电子商务之间的自然重叠趋势正在促使这两者融合。

电子商务公司Commercetools的首席营销官珍·琼斯表示：“随着Z世代的购买力不断增强，TikTok购物已变得非常方便……这是一个巨大的机遇，可以开始了解社交商务在美国的真正发展情况。”

对于许多在社交媒体上长大的Z世代用户来说，共享数据已经成为生活的一部分。这一群体是TikTok的主要用户，他们乐于在他们喜欢的社交平台上购买平价商品，这可能足以将TikTok转变为一个购物中心。“从Z世代用户在产品发现（无意中）和有意搜索方面的趋势来看，接受购物也是合情合理的，”Slow Ventures的梅根·莱特卡普表示。“在某种程度上，该平台提供更多的选择和便利，而消费者也能从中受益。”

除了与亚马逊竞争，TikTok Shop还与像Temu和Shein等中国电子商务网站有亲近又有敌对的关系，这些网站因其价格低廉的时尚商品而受到美国消费者和网络红人的欢迎。然而，在发布会上，Temu和Shein并没有加入TikTok Shop。

TikTok Shop上联盟创作者的报酬仍然是一个未知数。布鲁克·茱琳表示，为“Shop”发布的推广视频收入不到100美元，这与亚马逊、沃尔玛以及每月创收五位数的品牌推广收入相比，只能算是零花钱。

然而，TikTok已经证明，可以充分利用人工智能等技术来制作热门视频。如果这一平台在购物领域同样表现出色，创作者们可能会改变他们的看法。梅根·莱特卡普指出：“这是一种相当新潮的行为，因此跟踪实际消费者的购买行为将非常有趣。如果消费者接受度良好，创作者们也将受益。