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“海水到处，就有华人”。中国人与东南亚地区的大规模贸易往来，至少要追溯到明代中叶起始的“下南洋”浪潮。这也直接影响着当今华人华侨的分布——约80％华人华侨居住在东南亚，其中印尼华人数量最多，已超过2000万。
印尼是世界第四大人口大国，人口超过2.75亿。TikTok在印尼获得了超过2亿次下载量，截至2022年7月，TikTok的印尼成人用户数量已有1.069亿。市场规模大、基础设施相对成熟、用户线上购物习惯已形成的印尼，就这样成为了TikTok Shop的首发地。除了率先在印尼试水直播电商，TikTok还将印尼作为货架电商场景的试验地。据悉，早在2022年10月，TikTok商城就在印尼上线，剑指Shopee、Lazada等平台电商，2022年印尼TikTok电商总销量的30%来自于TikTok商城。
在TikTok Shop“杀入”印尼市场之前，Shopee、Lazada、Tokopedia传统电商平台的三足鼎立之势已然形成，据某Shopee头部大卖的负责人透露，自2021年起，这些平台已经“默契”的停止烧钱，减少营销方面的花销，并取消了一些“高额补贴”，即便是如8.8促销这样的节点，Shopee平台都没有搞全日免邮。
TikTok Shop进入印尼市场后，将原来Shopee、Lazada、Tokopedia的三巨头格局，生生挤成了四个平台。“TikTok开放印尼小店注册后，给出了0佣金+邮费补贴的策略，当时吸引了一部分平台卖家，随着TikTok Shop单量的提升，Shopee、Lazada、Tokopedia这种电商平台很是头疼，没办法也跟着加了一些补贴政策。这其实很像国内拼多多、抖音直播发展起来之后，带动着淘宝、京东一起‘卷’。”跨境电商卖家安哥向品牌工厂表示。
不过，东南云雀副总裁旷新Aaron指出，有些做Shopee、Lazada的卖家，是不太适应做TikTok的，因为TikTok上的偶发爆单，很有可能会影响到Shopee、Lazada原本的库存备货。“在Lazada、Shopee等平台，卖家每天的量是比较稳定的，比如平均每天100单、200单。但TikTok上你可能今天没有单，明天没有单，后天也没有单，但大后天可能一个视频爆了，就有几百单上千单。”东南云雀是专注于东南亚跨境电商服务的互联网科技公司，在东南亚地区6个国家都设有仓储中心，仓储总面积超过10万平方米。
F-Commerce的CEO姬鲲表示，TikTok在2021年底订单量就涨起来了，但他更愿意将2022年视为其真正意义上的爆发，“卖家真正意义上涌入，可能要到2022年的下半年。到2022年底不光是订单量涨起来了，客单价也涨起来了，从早期的一两美金一直涨到六七美金，甚至更高。”F-Commerce于2021年6月启动，隶属于泰国独角兽企业Flash集团，是第一批真正在海外做本地化业务的TikTok服务商。
数据显示，2022年上半年TikTok印尼月均GMV已突破2亿美元，持续的投入带来可观的业绩，也改变了中国跨境电商卖家入局东南亚的思路。“原来大家进东南亚，最首先想到的应该是泰国和马来，因为政治稳定，华人文化、物质生活也相对ok，所以大家更愿意拿泰国、马来当踏板，甚至有的人会拿越南当踏板，因为越南在货物运输等方面相对简单一些。但是因为TikTok，大家觉得印尼是东南亚不能忽略的重要国家，现在已经‘无印尼不东南亚’了。”姬鲲说。
姬鲲透露，当前印尼市场的TikTok服务商（包括MCN、TSP）的数量已有百家以上，并且还有新的机构在加入。“东南亚各个国家相对的Top10、Top20 TikTok服务商中，里面多多少少有一些华人的元素，比如有些公司老板是华人，有些公司运营是华人，有些公司的资本方是华人。”
谈及东南亚未来市场的机会，起航俱乐部夏冰雹认为，未来3-5年东南亚会出现一批美妆、家居、宠物、服装、户外、小家电等多个品类的新本土品牌，这些品牌一定是本地化、极具性价比且大量结合社媒的。性价比是核心，因为目前东南亚消费者更关注性价比。
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